Lait de Normandie... et d'ailleurs

Evidemment les marques de distributeurs et les premiers prix grignotent des parts de marché aux marques nationales. Mais tout n’est pas qu’affaire de prix…

Rien de tel qu’une bonne crise pour refaire le point sur les attentes des consommateurs. L’occasion de remettre à jour la segmentation produits…

L’inflation a poussé les Français a descendre en gamme dans leurs achats de produits laitiers, retour sur les trois grandes tendances qui ont marqué 2022 selon FranceAgriMer.

• Le boom des MDD : « En 2022, pour tous les produits laitiers sauf le beurre, la part des marques distributeurs économiques a augmenté par rapport à 2021 »

• L’abandon des produits sous signe de qualité : C’est notamment le cas pour les fromages. « En 2022, un peu plus de 20% des pertes étaient dus aux transferts au profit du non AOP. »

• Le recul du bio : Entre 2019 et 2022, la baisse est de 28,1% pour la crème bio, 15,1% pour le lait bio, 10,3% pour le beurre bio et 19,8% pour l’ultra-frais bio.

Depuis 15 ans nous avons assisté en tendance et en moyenne à une montée en gamme : plus de bio, de local, de PME, de frais, d’artisans. Cependant, la fragmentation à bas bruit de la société a lentement polarisé une consommation précédemment centrée sur le moyen de gamme entre un haut et un bas de gamme, l’un portant les volumes, l’autre la valeur. La crise commencée en 2022 pourrait tout changer car ce qui compose l’inflation modifie profondément les chaînes de valeur…

Energie, main d’œuvre, investissements, trois ingrédients plus rares et plus chers : Passée la forte volatilité de 2022, il est hautement probable que l’énergie restera durablement chère. Alors que le coût du travail est déjà élevé en France, une hausse généralisée des salaires va particulièrement peser sur la filière alimentaire. Enfin, les investissements conséquents liés au maintien de la chaîne du froid et aux normes d’hygiène et qualité se renchérissent avec la montée des taux d’intérêt. En clair, la filière alimentaire utilise largement trois ressources durement touchées par le contexte : L’énergie, les hommes, les capitaux…

Vers des marques de distributeurs (MDD) dominantes ? Très visible depuis le printemps, la descente en gamme s’est traduite par une hausse de la part de ces MDD sur le marché, hausse nouvelle après une décennie de déprise, et inédite dans son ampleur. Le potentiel de croissance de ces marques est très important en France, de l’ordre de 25% si l’on se compare avec le marché allemand, et de 60% avec le marché anglais…

Le succès du modèle de distribution allemand dans toute l’Europe, largement fondé sur de très gros volumes achetés sur des appels d’offre internationaux, impose de rapidement retrouver notre compétitivité coût. Depuis le début de l’année, les produits frais chutent en valeur malgré l’inflation alors que les PGC connaissent une croissance portée par celle-ci. Le marché se déplace dans l’hypermarché. L’écart de rentabilité des capitaux entre frais et PGC se creuse. Les effets de l’inflation sur les coûts vont toucher prioritairement l’exploitation du frais et pourraient entraîner une moindre priorisation des investissements sur ce secteur à moyen terme…

Comment les Français perçoivent-ils les marques de distributeurs ? Quel est le profil des Français qui achètent régulièrement ce type de produits ? Comment la consommation de MDD a-t-elle évolué ces derniers mois ?

• Le prix est le principal critère de choix des Français lorsqu’ils font leurs courses (+4 points depuis 2020)

• 9 Français sur 10 déclarent acheter des MDD

• 22% des consommateurs affirmer acheter plus de produits de MDD qu’il y a 6 mois

Changer de marque, acheter des MDD ou aller chez un discounter, une étude détaille les changements de comportement d'achat des Français, au cours des mois de mars et avril, face à la hausse des prix…

Face à la hausse des prix, 69% des Français affirment avoir changé de comportement d'achat. 52% ont changé de marque, 40% déclarent avoir opté pour des MDD et 17% pour une autre enseigne. Parmi les personnes interrogées qui ont fait leurs achats dans un magasin différent de la normale, 36% confie avoir acheté davantage chez les discounters. Pour les Français qui ont eu tendance à changer de marque, cela concernait notamment les produits ménagers, les confiseries ou encore les produits laitiers et œufs…

L'inflation devrait atteindre 5% d'ici l'été dans les rayons des grandes surfaces. Les ventes de produits "premier prix" grimpent depuis le début de l'année, au contraire des marques nationales et des produits bio…

Selon les chiffres du panéliste NielsenIQ, les ventes de PGC et de produits frais sous marques nationales baissent de 0,5% sur les trois premiers mois de l'année, tandis que les produits sous MDD augmentent de 0,1%. Surtout, les MDD "économiques" grimpent de 11%. Les produits bio sont symptomatiques du phénomène: les ventes des MDD bio chutent de 4,9% sur les trois premiers mois de l'année…

"L'alimentation est toujours la variable d'ajustement". Les grandes marques en font les frais. Le potentiel de croissance des MDD est important: elles représentent environ 30% des ventes de PGC en France, contre près de 50% dans des pays voisins, comme l'Allemagne….

Ce n'est encore qu'une amorce d'une descente en gamme, mais elle donne le tempo des prochains mois. La descente en gamme est le premier effet observé lorsqu'une forte inflation arrive subitement, puis viennent ensuite des conséquences sur les volumes et les circuits de distribution. Certaines enseignes, notamment Lidl et Aldi du côté du hard-discount, pourraient en profiter…

Avec une inflation des PGC aux alentours de 3 % et alors que la barre des 5 % pourrait être rapidement franchie, les Français opèrent-ils des arbitrages drastiques en faveur des MDD en général, et des premiers prix en particulier ?...

Selon les distributeurs, « il y a une vraie bascule des consommateurs vers les produits premiers prix ». Il faut « avoir le réflexe premiers prix et surtout marques de distributeurs : la demande est d’ailleurs forte et nous avons dû ajuster nos commandes. »…

Mais qu’en est-il réellement ?

Résultat en 2021, les difficultés rencontrées par les MDD ont été transversales. « Dans cette période anxiogène, les Français se sont reportés sur les marques nationales qui avaient clairement le vent en poupe ». Mais qu’en est-il au premier trimestre 2022, avec l’inflation qui s’installe ? Pour Iri, la position des MDD diminue dans tous les circuits, à l’exception des supermarchés où leur poids progresse légèrement. Hors EDMP, les MDD perdent 1,4 % de CA. Mais avec un fort recul des « thématiques » (- 4,7 %) et un bond des premiers prix (+ 7,7 %). Quant au mois de mars précisément, il semble bel et bien démontrer un changement d’orientation. Selon Iri, les ventes de MDD reculent de 1 %, mais elles grimpent de 10,9 % pour les produits économiques, et ce n’est probablement qu’un début….

Autrement dit, si l’inflation atteint les sommets que certains prédisent (7 à 8 %), la vérité d’aujourd’hui ne sera pas celle des prochains mois et les MDD et les premiers prix pourraient fortement progresser. Mais qu’en sera-t-il après, lorsque la valse des étiquettes cessera ?...