2023 : un marché qui résiste à contrecourant des PGC-FLS. Le fromage LS est une catégorie gagnante des PGC FLS en 2023 mais aussi sur le long terme : des volumes à +0,7% vs 2022 et +5,2% vs 2019. A court terme, la croissance se poursuit : +1,2% en volume sur le 1er trimestre 2024…
Cedric's insight:
Une croissance portée essentiellement par l’usage cuisine, quand l’usage plateau recule : 91% des gains du fromage LS passent par les fromages à cuisiner depuis 2019…
Il faut valoriser l’origine géographique, restaurer la confiance des consommateurs dans les produits bio en clarifiant les bénéfices et en travaillant l’accessibilité. Les promesses « simples » et accessibles (prix) progressent…
L’ObSoCo décèle « un basculement » des préoccupations santé environnement vers le plaisir. « Le message clef qu’on retient, c’est le besoin de praticité et de plaisir. Au-delà, on a du mal à pouvoir accrocher sur un message purement environnemental »…
Les Français portent moins attention aux labels, connaissent moins les garanties du bio, ainsi que les contrôles et réglementations auxquels sont soumis ces produits. Toutes les raisons majeures de consommer des produits bio reculent. Seul le fait d’avoir des enfants est une motivation qui progresse, c’est une raison de consommer bio pour 15 % des Français, contre 14 % l’an dernier…
Concernant le « bien-manger », le nombre de Français qui associe cette notion à une alimentation saine est en baisse de 6 points (34%). De même, le lien au respect de la nature est en baisse 9 points (13%). A l’inverse, le nombre de Français qui associe le « bien manger » au « plaisir » et à « la convivialité » progresse respectivement de 15 et 10 points ( à 42% et 32%)…
Cedric's insight:
Toujours perçu comme cher, le bio est néanmoins attendu en RHD, que ce soit au travail (69% des répondants), au restaurant (71%), et même en restauration rapide (59%). Les attentes sont encore plus élevées dans les cantines (76%), les hôpitaux (71%) et les maisons de retraite (71%)…
Fin observateur de l’évolution structurelle de notre société, Philippe Goetzmann décrypte depuis des années la fin de la « grande consommation » :
• L’indicateur le plus important est l’évolution de la taille des ménages : « Seuls 11% des foyers sont des ménages de quatre personnes, qui est pourtant la « famille » telle qu’imaginée comme la cible idéale de la grande consommation ». C’est le socle du développement des plats cuisinés, de la livraison à domicile, et du développement de la restauration hors foyer qui capte la quasi-totalité de la croissance depuis 20 ans.
• Une baisse de la valeur du marché, corrigé de l’inflation, dans le retail comme dans la restauration. Les deux connaissent une descente en gamme. Les MDD d’un côté, le snacking de l’autre. Les Français mangent autant, mais pas pareil.
• Une grande démission envers les marques nationales : Sauf Coca-Cola, Nutella et Ricard, il n’y a plus de marque A (incontournable). Presque plus aucune marque n’est indiscutable en rayon, dont l’absence ferait quitter une enseigne. Nous restons le pays d’Europe de l’Ouest qui développe le plus les marques et le moins les MDD…
• Les plus gros potentiels de création de valeur en alimentaire se situent dans les services et dans l’immatériel. Ce n’est plus le produit lui-même qui est important, ni ses ingrédients en tant que tels, mais le storytelling qui est autour, l’incarnation, les valeurs… et tout ce qui fait un moment de consommation réussi.
Cedric's insight:
voir aussi « le choix exclusif de la montée en gamme de l’industrie et de l’agriculture française est un mauvais pari »
Evidemment les marques de distributeurs et les premiers prix grignotent des parts de marché aux marques nationales. Mais tout n’est pas qu’affaire de prix…
Rien de tel qu’une bonne crise pour refaire le point sur les attentes des consommateurs. L’occasion de remettre à jour la segmentation produits…
Cedric's insight:
Bibliographie :
• La consommation de produits laitiers en 2022, FAM
Le bénéfice fonctionnel de ces produits, en termes de performances physiques ou mentales, est particulièrement recherché par la cible des moins de 35 ans sans enfant. La boisson Red Bull est ainsi 4 fois plus consommée qu'un produit moyen par cette catégorie d'âge, les yaourts protéinés 3,5 fois plus, et les barres protéinées 2 fois plus…
"On est passé d’un message très restrictif, autour d’un 0%, sans sucre, sans ceci, sans cela, à une nourriture augmentée. On a mis ça en plus, on a enrichi en protéines, cela donne l’impression de pouvoir mettre le produit au service de sa santé et cela donne l’impression d’en avoir pour son argent"…
Selon une étude de septembre 2023 menée par les chercheurs de l’Inserm, les yaourts protéinés seraient composés d'émulsifiants problématiques tels que le E466 (carboxyméthylcellulose)…
Depuis 2019, le rayon des desserts à forte teneur en protéines ne cesse de s'élargir. Il rencontre un franc succès auprès des sportifs, mais pas seulement. En France, ce marché, qui a éclos en 2019, est en pleine expansion. «Il pèse quasiment 4,5% du chiffre d'affaires de l'ultra-frais, un marché à 5,5 milliards d'euros en 2022.»…
Le marché est dominé par les grands acteurs du secteur des produits laitiers. Parmi les marques les plus représentées dans les paniers des consommateurs : HiPro lancée par Danone en 2019, Yoplait et sa gamme de skyrs, Lindahls appartenant à Nestlé, Siggi's de Lactalis. D'autres marques, moins connues du grand public, comme Isey ou le Petit Basque, se sont aussi engouffrées sur ce créneau. Même les distributeurs s'y mettent. Lidl, par exemple, avec Envia…
Les industriels sont convaincus que ce marché n'est pas arrivé à maturité. Yoplait, qui commercialise du skyr depuis 2020, pense que ce marché, « porté par une demande très dynamique, devrait continuer à se développer fortement dans les années à venir »…
Cedric's insight:
voir aussi Le petit suisse : Aussi riche en protéines que le skyr et à tout petit prix
En 2022, les ventes de produits laitiers non bio avaient baissé d’une année sur l’autre de -1 à -4% selon les produits, atteignant même -7% pour le beurre (forte hausse de prix). Les ventes de produits bio avaient davantage décroché : de -8 à -16%. Sur les 7 premières périodes de l’année 2023, les ventes de produits laitiers bio ont continué à décrocher au même rythme qu’en 2022...
Les produits laitiers AOP français, en grande majorité des fromages, subissent aussi les effets de l’inflation. Sur le premier quadrimestre 2023, les ventes en magasin de fromages AOP au rayon libre-service ont reculé de -2 à -9% selon les fromages. En 2022 déjà, les ventes avaient reculé dans les mêmes proportions.
Cedric's insight:
Sur le 1er semestre 2023, la consommation apparente de produits laitiers en équivalent lait aurait reculé d‘au moins -3% / 2022, d’après les données de commerce extérieur de FranceAgriMer.
Voir aussi Circuit court et achat local sont chahutés par l'inflation
L’inflation a poussé les Français a descendre en gamme dans leurs achats de produits laitiers, retour sur les trois grandes tendances qui ont marqué 2022 selon FranceAgriMer.
• Le boom des MDD : « En 2022, pour tous les produits laitiers sauf le beurre, la part des marques distributeurs économiques a augmenté par rapport à 2021 »
• L’abandon des produits sous signe de qualité : C’est notamment le cas pour les fromages. « En 2022, un peu plus de 20% des pertes étaient dus aux transferts au profit du non AOP. »
• Le recul du bio : Entre 2019 et 2022, la baisse est de 28,1% pour la crème bio, 15,1% pour le lait bio, 10,3% pour le beurre bio et 19,8% pour l’ultra-frais bio.
Cedric's insight:
voir aussi FranceAgriMer : La consommation de produits laitiers en 2022
Les sportifs les ont déjà adoptés : les yaourts hyperprotéinés affichent 0% de matières grasses. Même s’ils sont beaucoup plus chers que les autres, leurs ventes ont augmenté de 50% depuis janvier…
Un yaourt trois fois plus riche en protéines, sans matières grasses ni sucre. Salé, nature, aromatisé ou avec des fruits, ce produit s’inspire d'une recette islandaise : celle du Skyr. Quand le produit ne porte pas directement ce nom, les fabricants mettent en avant sa forte teneur en protéines, ou son intérêt pour les sportifs. Il contient trois fois plus de protéines... mais coûte aussi deux à trois fois plus cher qu’un yaourt classique…
Cedric's insight:
voir aussi Yaourts hyperprotéinés : la nouvelle star des rayons
Malgré une forte inflation, la catégorie des fromages se montre résiliente au rayon libre-service. Outre les frais et les tartinables, ceux destinés à un usage en cuisine se portent bien, tandis que les pâtes molles retrouvent de la vigueur…
Comme tous les produits laitiers, les fromages n'échappent pas à une forte inflation. Selon Circana, ils affichaient à P3 + 21 %, dans la droite ligne du lait, à + 22 %, du beurre, à + 22 %, et de la crème, à +21%. Cependant, si les ventes en volume des fromages LS étaient en chute fin 2022, elles se sont redressées en début d'année. « Malgré les effets de l'inflation, ce marché se montre très résilient.»…
Frais tartinables en vogue : les tartinables et les fondus font un carton. Avec St Môret, Savencia vient aussi d'élargir l'offre de Tartare. Bel a choisi de lancer son innovation stratégique, Kiri Délicieusement fouetté, destinée aux familles. Dans les fondus, le groupe met en avant quatre recettes de La Vache qui rit. Boursin a lancé un format pour proposer un prix plus attractif. Chez Lactalis, Président a innové avec son Labné, fromage frais nature d'inspiration libanaise. Relancer les bûches : Eurial entend aussi profiter de cette dynamique. Le groupe vient de relancer son Fouetté de chèvre nature Soignon…
Autre pépite - et très gros segment - du marché des fromages, les solutions repas et les aides culinaires. Initiateur des fromages panés avec Soignon, Eurial a aussi propulsé Grand Fermage avec des panés au camembert et des panés à la mozzarella. Lactalis complète la gamme Président avec des Pavés fondants à l'emmental et aux petits légumes. Chez Sodiaal, Entremont se diversifie avec des cubes AOP en pot (Cantal ou Bleu d'Auvergne) à utiliser en salade ou pour l'apéritif. Savencia mise aussi sur les aides culinaires et sa marque Riches-monts poursuit sa désaisonnalisation en partant à la conquête du segment des râpés avec un typé raclette et tomme ainsi qu'un fruité aux trois tommes. Sa marque Islos a pris pied sur le segment des dés avec des cubes de feta AOP en saumure. Les fromages italiens ne sont pas en reste puisque Casa Azzurra présente un parmigiano reggiano râpé en brins ultrafins et fondants en sachet….
Cedric's insight:
voir aussi La France est de plus en plus dépendante de ses importations de fromages ingrédients
Dans un contexte particulièrement concurrentiel, le défi de la recherche française est de proposer des solutions qui permettent de préserver, sur le territoire, des filières de production et de transformation capables de répondre aux attentes multiples de la distribution, de la restauration hors domicile et du citoyen…
La valeur perçue par le consommateur évolue. Elle est inférieure au prix proposé au consommateur pour nombre de SIQO. La filière doit très vite s’adapter…
Les messages sur le pouvoir d’achat sont ceux qui marquent le plus les esprits des Français, loin devant l’alimentation et la santé, l’environnement, le bien-être animal et… le goût !
L’étude révèle toutefois des disparités importantes et des attentes hétérogènes entre les différents segments de consommateurs face à la transition alimentaire. Ce constat souligne l’importance d’une communication alimentaire ajustée mais aussi et surtout plus responsable…
Cedric's insight:
Les messages sur le pouvoir d’achat sont ceux qui marquent le plus les esprits des Français (53%, soit + 19 points vs 2020) loin devant l’alimentation et la santé (42%, - 26 points), l’environnement (28%, -17 points), le bien-être animal (22%, -11 points) et… le goût (15%, - 12 points)
56 % des consommateurs ne veulent pas – ou ne peuvent pas – payer plus cher leurs produits alimentaires, même pour favoriser le bio ou le local. Accepter de payer un produit alimentaire plus cher pour servir une bonne cause ? Oui, sur le principe. Mais, en pratique, une majorité de consommateurs n’y consentent pas…
Les produits bio pâtissent durablement de cette situation. « Il y a une véritable crise de sens autour du bio, constate David Lecomte, directeur insight consommateur chez NielsenIQ. Il va falloir relégitimer le bio pour justifier le niveau de prix. »…
60 % des « déconsommateurs » de bio estiment que ces produits sont trop chers par rapport aux bénéfices qu’ils apportent. « C’est un sentiment partagé par l’ensemble de la population, y compris par les plus de 65 ans, qui continuent cependant à préserver leurs achats en bio. »…
Seuls 37% des consommateurs estiment que le label bio est important à leurs yeux. C’est beaucoup moins que les « produits sans résidus de pesticides » (une allégation jugée importante à 74%), le Label rouge (60%), ou le caractère local du produit (60%)…
Cedric's insight:
Les préoccupations majeures des acheteurs par rapport aux producteurs sont ailleurs : plus des trois quarts des personnes jugent importants ou très importants la diminution des emballages, le bien-être animal, les pratiques sociales et les méthodes de production, notamment l’origine française…
Après une longue période de vaches maigres, l'inflation a favorisé le retour des pâtes molles, plus accessibles en prix. Profitant de cette embellie, les industriels s'organisent pour préparer le futur…
En 2023, le fromage a maintenu son niveau de 2022 affichant même une légère croissance, à +0,3%. Et ce, en dépit d'une inflation (+16 pts) plus marquée pour le segment que la moyenne des PGC. Mais, attention, « même si les volumes de fromage résistent cette année, cela ne veut pas dire que la crise inflationniste n'a pas marqué le rayon. » Pour preuve le développement transversal des marques de distributeurs sur le segment (+2 pts sur le total fromage; + 1,1 pt sur les pâtes molles). À l'inverse, les labels de qualité perdent du terrain : - 0,5 pt de part de marché en volume pour l'AOP l'an passé; - 0,2 pt pour le bio et les fromages frais emballés…
Les pâtes molles, premier segment du marché fromage en volume et deuxième en valeur derrière les râpés, qui souffrait historiquement d'une déconsommation, a retrouvé un second souffle. Segment mature, consommé par 9 foyers sur 10, les ventes de pâtes molles ont atteint 145 503 tonnes en 2023 contre 142 145 t l'année précédente. « Entre 2018 et 2022, l'évolution moyenne annuelle du segment des pâtes molle était de l'ordre de - 1,2% en volume, alors même que le marché global du fromage était en croissance. Depuis septembre 2022, début des impacts de la crise inflationniste sur les PGC, le segment s'est redressé avec des volumes en hausse de 1,8 % en 2023 par rapport à 2022…
Une progression emmenée notamment par les MDD et les marques de brie, de coulommiers, et de camembert, fromages les plus accessibles en prix parmi les pâtes molles, 15% moins chers en moyenne que les autres fromages. Au sein même des camemberts, ce sont les offres pasteurisées, à l'opposé des traditionnelles au lait cru, qui tirent la croissance (+ 4% pour les camemberts pasteurisés qui représentent 73% des volumes versus -1,7% pour les camemberts de tradition)…
Cedric's insight:
Pour la marque Président, le succès du camembert s'est traduit par des ventes en croissance de 18,8% en volume en 2023., lui permettant d'augmenter de 1 point sa part de marché. Valeur refuge pour de nombreux foyers, Président fait même mieux que la MDD qui a crû de 0,7% à 33,7% de part de marché en volume.
En hausse pour les fromages, la crème, le beurre et les yaourts : les volumes de vente de plusieurs produits laitiers en magasins progressent en fin d’année 2023. En novembre 2023, les ventes en volume en GMS de plusieurs produits laitiers étaient en hausse par rapport à novembre 2022. Une tendance qui confirme les bons chiffres d’octobre 2023….
En novembre, la hausse des ventes de l’ensemble des produits laitiers est de 0,6% par rapport à 2022, en équivalent lait, évalue le Cniel. Le total des ventes s’est même « situé au-dessus de son niveau de novembre 2019 (+1% en équivalent lait) malgré une inflation de près de 30% entretemps ». Cela met fin à la phase de baisse de la consommation due à l’inflation et à la perte de pouvoir d’achat des ménages français…
Dans le détail, sauf le lait liquide dont la déconsommation est structurelle depuis de nombreuses années, les grandes familles de produits laitiers évoluent favorablement. Même le beurre, qui accusait un repli depuis le début de l’année, a repris des couleurs sur octobre et novembre : +1% et +1,3% respectivement par rapport à octobre 2022 et novembre 2022…
Cedric's insight:
En revanche, pour les produits laitiers bio, aucune amélioration n’est encore visible dans les chiffres des ventes en magasins généralistes. « La moindre mise en avant des produits laitiers bio dans les rayons semblent exercer un impact négatif sur leur consommation.»
Examinant les comportements des consommateurs et la manière dont les producteurs de fromage peuvent réagir, les producteurs laitiers du Wisconsin (DFW) ont publié un nouveau rapport décrivant les tendances qui devraient avoir un impact sur l'industrie alimentaire…
Selon le rapport, cinq tendances clés impliqueront à la fois la tradition et l’innovation : « cultiver la connexion », « un paradis culinaire à la maison », « une indulgence consciente », « un œil constant sur la santé mondiale » et « une frénésie de saveurs » :
• Les consommateurs « apprécient les relations étroites avec leur famille, leurs amis et leur communauté » et les gens se rassemblent autour de la nourriture lors d'occasions spéciales.
• De plus en plus de consommateurs mangent à la maison, ce qui se traduit par des repas faits maison de qualité supérieure avec des ingrédients de qualité.
• Les petites friandises et les récompenses sensorielles sont qualifiées de « plaisir conscient », les données montrant que près de la moitié des consommateurs se considèrent influencés par les saveurs traditionnelles et nostalgiques.
• Le bien-être de la planète et son avenir sont dans l'esprit des consommateurs, ils sont donc plus conscients des sources d'ingrédients et des initiatives de durabilité des entreprises. La disponibilité d’emballages recyclés et durables peut également influencer les achats.
• Les saveurs internationales et les mélanges inattendus suscitent l'intérêt des consommateurs, et les comportements d'achat sont au moins quelque peu influencés par les médias sociaux.
Emblématique et indémodable, le Camembert signe un retour en force dans le panier des Français grâce à son prix accessible. Porté par des usages et des recettes qui se sont bien développés…
Le succès du Camembert se traduit aussi par des ventes en croissance volume de +18,8% pour la marque Président, numéro un du segment en valeur et en volume (26,1% de pdm) et valeur refuge pour les Français. « Sa réussite s’explique par son prix mais pas seulement… »
Cedric's insight:
Le Camembert en chiffres :
• 1ère famille des pâtes molles et 4ème famille des fromages avec 43 000 T sur 750 000 T de fromages
• + 3,8% en volume au CAM P10 2023 tous circuits
• 66% des Français en consomment 8 fois par an
• Un prix moyen très accessible sous les 2€ (9,60€ le kilo contre 12€ le kg pour la moyenne des fromages)
Avant de consommer, 55% des Français vont se renseigner d’abord sur le prix puis sur le lieu de production et sur les informations liées à la « Nutrition », à 31%...
Pour regagner alors la confiance des consommateurs, 5 piliers sont primordiaux : 52% pour une production 100% française, 40% pour la juste rémunération, 39% pour la traçabilité, 38% pour le label qualité et 36% pour le bien-être animal (dont les plus jeunes sont plus présents)…
Cedric's insight:
voir aussi "Les Français continuent de consommer, mais de façon plus maligne"
La consommation alternative regroupe tous les produits mettant en avant des arguments sains et durables, souvent des produits "sans"..., avec des promesses claires, des arguments beaucoup plus clairs et faciles à comprendre, pas comme pour le bio…
« Plus de la moitié des achats du produit alternatif sont réalisés par les foyers modestes, de classes moyennes inférieures ». De quoi conclure que « ces offres alternatives sont complémentaires au bio »...
Prix, environnement, soutien aux agriculteurs, l’impossible équation Alors que les Français sont affectés par l’inflation, leurs comportements d’achat s’en ressentent et les priorités ont évolué, selon une récente étude…
La grande distribution attendue sur le prix, pas le soutien aux agriculteurs : 73% des sondés disent attendre avant tout les enseignes de grande distribution sur leur capacité de s’engager sur le prix, seulement 45% les attendant sur le soutien aux agriculteurs français…
Cedric's insight:
Le prix est donc le critère d’achat « décisif » pour 65 % des Français, et « important » pour 33 % d’entre eux, tandis que l’engagement écologique n’est plus décisif que pour 12 % des sondés, 49 % le jugeant tout de même « important »…
Les habitudes de consommation de fromages ont évolué ces dernières années, et l’inflation galopante rajoute de nouvelles contraintes. Pour autant, les fromages AOP gardent une place dans le cœur et les assiettes des Français…
Il n’y avait plus que 1 100 fromageries-crémeries en France à l’aube des années 2000. Il y en a 3 600 aujourd’hui. « On a eu une première vague de créateurs d’entreprise qui se reconvertissaient, cherchaient à revenir à un métier avec du sens, mais maintenant ce sont des jeunes au sortir de leurs études. Notre clientèle a évolué, notre rôle aussi, maintenant, nous sommes fromager-conseil. »…
Si la consommation de fromage est répandue chez tous les Français, celle de fromages AOP est plus spécifique, déterminée par un critère de revenu. Ainsi, « les classes moyennes et aisées en consomment significativement plus que les foyers à revenus plus modestes. Les taux de pénétration sont plus élevés chez les couples seniors que chez les couples d’âge moyen et les jeunes couples ». 30% des Français fréquentent des fromageries spécialisées. Le secteur des fromages AOP se distingue par une proportion commercialisée en commerces spécialisés plus importante (14,1%) que pour les autres fromages (4,8%)…
Dans le contexte des inflations, les protéines laitières et notamment les fromages ont le vent dans le dos. Focus avec l’unité pâtes pressées cuites de Laïta à Ploudaniel…
Cette usine, créée en 1978 par Even et pilotée aujourd’hui par le groupe Laïta (trois actionnaires : Even, Eureden, Terrena), n’a cessé de s’agrandir. Au cours de ces dix dernières années, le groupe y a injecté 42 millions d’euros en deux phases pour un faire le troisième acteur du marché du libre-service en GMS derrière Entremont (Sodiaal) et Président (Lactalis)…
L’usine est passée de 10 000 à 30 000 tonnes de capacités il y a dix ans, puis à 35 000 tonnes en 2020 avec un bond « en productivité, en maîtrise sanitaire et en capacité de conditionnement ». L’usine aux 200 salariés fonctionne aujourd’hui en trois huit, sept jours sur sept pour transformer 330 millions de litres de lait par an en 1 000 meules par jour…
Selon des données du CNIEL, le marché des pâtes pressées cuites est passé en dix ans de 185 000 à 203 000 tonnes. Les industriels n’ont eu de cesse d’enrichir leur catalogue pour étendre la consommation des pâtes pressées cuites du dessert à tout le repas. Si le marché semble marquer le pas sur les douze derniers mois (- 1 % pour les pâtes pressées cuites en volume, selon le Cniel, Centre national interprofessionnel de l’économie laitière), Laïta continue sa progression…
Cedric's insight:
Dans le contexte inflationniste, la demande est très forte pour les marques de distributeurs qui représentent 78 % des fabrications de Laïta en pâtes pressées cuites. La dynamique est également soutenue en pâtes molles (brie, camembert), fromages blancs (+ 30 % de croissance), notamment pour le Skyr à forte teneur en protéines. »…
Dans ce contexte, les industriels n’auront-ils pas tendance à investir pour produire plus ? Pas sûr car à moyen terme, c’est le lait qui risque de manquer, quand ce n’est pas la main-d’œuvre pour venir travailler en usine...
Voir aussi Le fromage plus que jamais dans le quotidien des Français
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