Les messages sur le pouvoir d’achat sont ceux qui marquent le plus les esprits des Français, loin devant l’alimentation et la santé, l’environnement, le bien-être animal et… le goût !
L’étude révèle toutefois des disparités importantes et des attentes hétérogènes entre les différents segments de consommateurs face à la transition alimentaire. Ce constat souligne l’importance d’une communication alimentaire ajustée mais aussi et surtout plus responsable…
Cedric's insight:
Les messages sur le pouvoir d’achat sont ceux qui marquent le plus les esprits des Français (53%, soit + 19 points vs 2020) loin devant l’alimentation et la santé (42%, - 26 points), l’environnement (28%, -17 points), le bien-être animal (22%, -11 points) et… le goût (15%, - 12 points)
Après une fin d’année 2023 un peu bousculée par la météo chez les principaux pays exportateurs, la production mondiale semble se redresser timidement dans le sillage de prix orientés à la hausse, d’ampleur modeste cependant. Les dynamiques restent parfois divergentes chez certains exportateurs en lien avec des difficultés intérieures, qu’elles soient d’ordre climatique ou politico-économiques...
Il faut valoriser l’origine géographique, restaurer la confiance des consommateurs dans les produits bio en clarifiant les bénéfices et en travaillant l’accessibilité. Les promesses « simples » et accessibles (prix) progressent…
56 % des consommateurs ne veulent pas – ou ne peuvent pas – payer plus cher leurs produits alimentaires, même pour favoriser le bio ou le local. Accepter de payer un produit alimentaire plus cher pour servir une bonne cause ? Oui, sur le principe. Mais, en pratique, une majorité de consommateurs n’y consentent pas…
Les produits bio pâtissent durablement de cette situation. « Il y a une véritable crise de sens autour du bio, constate David Lecomte, directeur insight consommateur chez NielsenIQ. Il va falloir relégitimer le bio pour justifier le niveau de prix. »…
60 % des « déconsommateurs » de bio estiment que ces produits sont trop chers par rapport aux bénéfices qu’ils apportent. « C’est un sentiment partagé par l’ensemble de la population, y compris par les plus de 65 ans, qui continuent cependant à préserver leurs achats en bio. »…
Seuls 37% des consommateurs estiment que le label bio est important à leurs yeux. C’est beaucoup moins que les « produits sans résidus de pesticides » (une allégation jugée importante à 74%), le Label rouge (60%), ou le caractère local du produit (60%)…
Cedric's insight:
Les préoccupations majeures des acheteurs par rapport aux producteurs sont ailleurs : plus des trois quarts des personnes jugent importants ou très importants la diminution des emballages, le bien-être animal, les pratiques sociales et les méthodes de production, notamment l’origine française…
Le premier importateur mondial de produits laitiers donne toujours le ton sur les prix mondiaux, et les perspectives sont mitigées pour 2024…
Après la chute de ses achats en 2022, la Chine est restée en retrait sur le marché mondial des produits laitiers en 2023. Les perspectives ne sont pas à un retour notable pour 2024. Les importations pourraient rester stables au premier semestre 2024…
• Un contexte macroéconomique défavorable…
• Une demande jugée assez terne
• La tenue du marché dépendra de l’offre
La Chine cherche à doper sa production de lait, qui a triplé en vingt ans…
Cedric's insight:
voir aussi Baisse des importations chinoises en 2023, quelles perspectives pour 2024 ?
La Chine est un acheteur important sur les marchés laitiers mondiaux, avec une forte influence sur la demande mondiale qui joue sur la dynamique des prix…
Les importations de produits laitiers en Chine ont totalisé 2,6 millions de tonnes en 2023, en baisse de 12% par rapport à l'année précédente. Ces tendances changeantes sont en partie motivées par l’augmentation de la production intérieure en Chine. La production laitière chinoise a totalisé 41 millions de tonnes en 2023, soit une hausse de 4,6% par rapport à l'année précédente et une augmentation de 28% par rapport à 2019…
L’autre moteur majeur de ce changement est l’économie chinoise qui ne s’est pas rétablie, avec des perspectives pessimistes pour 2024, ce qui réduit la demande alors que les consommateurs resserrent les cordons de leur bourse. Cela se voit particulièrement dans la restauration, où les produits laitiers sont souvent incorporés dans des plats conventionnels tels que la pizza ou les pâtisseries…
Cedric's insight:
voir aussi L’industrie laitière chinoise : Tendances et opportunités du marché
Malgré la baisse des prix, les blés français continuent de subir la concurrence des blés russes et Ukrainiens. Pour les mois qui viennent, l’hypothèse la plus probable pour le prix des céréales reste la poursuite de cette tendance baissière…
En Irlande, les laiteries ont enregistré une baisse de lait pour la 2ème année consécutive. De nombreux éléments indiquent que la grande surabondance de lait est terminée…
Alors que les livraisons de lait avaient déjà légèrement diminué en 2022, les laiteries ont enregistré nettement moins de lait (-4,1%) en 2023. Au cours des années précédentes, l’industrie laitière ne connaissait qu’une seule voie : l’expansion ! Au cours des dix dernières années, l'offre de matières premières a augmenté de 63%...
La baisse des prix du lait, les conditions météorologiques défavorables (la sécheresse et les fortes pluies») et les modifications apportées aux règles d'exonération des nitrates ont conduit à cette baisse de lait…
Cedric's insight:
Au cours des trois prochaines années, 65 000 vaches devraient être éliminées. Une prime à l'abattage d'environ 3.000 euros devrait toutefois être accordée. Dans une grande partie de l'Irlande, depuis le début de l'année, seuls 220 kg d'azote par hectare peuvent être utilisés pour la fertilisation, au lieu des 250 kg précédents. À partir de 2026, seuls 170 kg seront autorisés. L'objectif est de réduire la pollution du sol et de l'eau par des nutriments tels que le nitrate et le phosphore.
En hausse pour les fromages, la crème, le beurre et les yaourts : les volumes de vente de plusieurs produits laitiers en magasins progressent en fin d’année 2023. En novembre 2023, les ventes en volume en GMS de plusieurs produits laitiers étaient en hausse par rapport à novembre 2022. Une tendance qui confirme les bons chiffres d’octobre 2023….
En novembre, la hausse des ventes de l’ensemble des produits laitiers est de 0,6% par rapport à 2022, en équivalent lait, évalue le Cniel. Le total des ventes s’est même « situé au-dessus de son niveau de novembre 2019 (+1% en équivalent lait) malgré une inflation de près de 30% entretemps ». Cela met fin à la phase de baisse de la consommation due à l’inflation et à la perte de pouvoir d’achat des ménages français…
Dans le détail, sauf le lait liquide dont la déconsommation est structurelle depuis de nombreuses années, les grandes familles de produits laitiers évoluent favorablement. Même le beurre, qui accusait un repli depuis le début de l’année, a repris des couleurs sur octobre et novembre : +1% et +1,3% respectivement par rapport à octobre 2022 et novembre 2022…
Cedric's insight:
En revanche, pour les produits laitiers bio, aucune amélioration n’est encore visible dans les chiffres des ventes en magasins généralistes. « La moindre mise en avant des produits laitiers bio dans les rayons semblent exercer un impact négatif sur leur consommation.»
Examinant les comportements des consommateurs et la manière dont les producteurs de fromage peuvent réagir, les producteurs laitiers du Wisconsin (DFW) ont publié un nouveau rapport décrivant les tendances qui devraient avoir un impact sur l'industrie alimentaire…
Selon le rapport, cinq tendances clés impliqueront à la fois la tradition et l’innovation : « cultiver la connexion », « un paradis culinaire à la maison », « une indulgence consciente », « un œil constant sur la santé mondiale » et « une frénésie de saveurs » :
• Les consommateurs « apprécient les relations étroites avec leur famille, leurs amis et leur communauté » et les gens se rassemblent autour de la nourriture lors d'occasions spéciales.
• De plus en plus de consommateurs mangent à la maison, ce qui se traduit par des repas faits maison de qualité supérieure avec des ingrédients de qualité.
• Les petites friandises et les récompenses sensorielles sont qualifiées de « plaisir conscient », les données montrant que près de la moitié des consommateurs se considèrent influencés par les saveurs traditionnelles et nostalgiques.
• Le bien-être de la planète et son avenir sont dans l'esprit des consommateurs, ils sont donc plus conscients des sources d'ingrédients et des initiatives de durabilité des entreprises. La disponibilité d’emballages recyclés et durables peut également influencer les achats.
• Les saveurs internationales et les mélanges inattendus suscitent l'intérêt des consommateurs, et les comportements d'achat sont au moins quelque peu influencés par les médias sociaux.
Evidemment les marques de distributeurs et les premiers prix grignotent des parts de marché aux marques nationales. Mais tout n’est pas qu’affaire de prix…
Rien de tel qu’une bonne crise pour refaire le point sur les attentes des consommateurs. L’occasion de remettre à jour la segmentation produits…
Cedric's insight:
Bibliographie :
• La consommation de produits laitiers en 2022, FAM
Le bénéfice fonctionnel de ces produits, en termes de performances physiques ou mentales, est particulièrement recherché par la cible des moins de 35 ans sans enfant. La boisson Red Bull est ainsi 4 fois plus consommée qu'un produit moyen par cette catégorie d'âge, les yaourts protéinés 3,5 fois plus, et les barres protéinées 2 fois plus…
"On est passé d’un message très restrictif, autour d’un 0%, sans sucre, sans ceci, sans cela, à une nourriture augmentée. On a mis ça en plus, on a enrichi en protéines, cela donne l’impression de pouvoir mettre le produit au service de sa santé et cela donne l’impression d’en avoir pour son argent"…
Selon une étude de septembre 2023 menée par les chercheurs de l’Inserm, les yaourts protéinés seraient composés d'émulsifiants problématiques tels que le E466 (carboxyméthylcellulose)…
En septembre 2023, le prix du lait standard toutes qualités a atteint 462 €, en progression de +1€ en un mois. Il reste toujours plus élevé qu’un an auparavant (+7 € /2022), mais devrait baisser de -15 à -20 € d’après nos prévisions sur le dernier trimestre 2023…
La réouverture prochaine des négociations commerciales avec la grande distribution pour contrer l’inflation, exercera une pression à la baisse sur les prix alimentaires…
Depuis le début de 2024, la production mondiale semble se redresser timidement avec des prix orientés en hausse, d’ampleur toujours limitée cependant. Les dynamiques restent divergentes chez les principaux fournisseurs du marché mondial…
Dans l’UE, la collecte de lait a poursuivi la tendance baissière amorcée au second semestre 2023, dans le sillage du décrochage de la collecte irlandaise. A contrario, la collecte polonaise a affiché une belle progression. En France, la situation s’améliore même si la reprise reste encore timide…
• Production mondiale en léger retrait, dynamiques divergentes
• Une reprise timide de la collecte française
• Collecte de lait dans l’UE : léger recul et contrastes nationaux
En mars, les agriculteurs n'ont pratiquement pas reçu plus d'argent pour leur lait que le mois précédent. Seules quelques laiteries ont augmenté les primes sur le lait en mars. Il s’agissait pour la plupart d’entreprises d’Allemagne du Nord et de l’Ouest qui paient déjà des prix plus bas…
La valeur des matières premières du lait calculée par l'Institut ife a également diminué de 0,1 ct/kg pour atteindre 42,1 cts/kg de lait en mars. Cette baisse est faible par rapport aux mois précédents et indique déjà une stabilisation…
Entre 36 et 37 centimes/kg, la hausse des prix au comptant du lait au cours de la première semaine d’avril laisse également présager des perspectives plus encourageantes…
La valeur du lait à la bourse ife affiche également des perspectives positives pour l'Allemagne : de 42 cts/kg en avril, elle est passée à 43,4 cts/kg en mai. Rabobank a déjà déclaré que les 50 centimes reviendraient en vue.
Cedric's insight:
DMK, la plus grande laiterie d'Allemagne, se situe en bas du tableau. Les laiteries bavaroises restent parmi les plus gros payeurs.
La collecte de lait affiche une bonne dynamique sur ce début d’année. La mise à l’herbe des vaches a cependant été retardée par un hiver très pluvieux, provoquant des excès d’eau limitant la portance des parcelles. Le prix du lait se tient sur ce début d’année. La collecte de lait bio, quant à elle, poursuit une tendance baissière…
Après une longue période de vaches maigres, l'inflation a favorisé le retour des pâtes molles, plus accessibles en prix. Profitant de cette embellie, les industriels s'organisent pour préparer le futur…
En 2023, le fromage a maintenu son niveau de 2022 affichant même une légère croissance, à +0,3%. Et ce, en dépit d'une inflation (+16 pts) plus marquée pour le segment que la moyenne des PGC. Mais, attention, « même si les volumes de fromage résistent cette année, cela ne veut pas dire que la crise inflationniste n'a pas marqué le rayon. » Pour preuve le développement transversal des marques de distributeurs sur le segment (+2 pts sur le total fromage; + 1,1 pt sur les pâtes molles). À l'inverse, les labels de qualité perdent du terrain : - 0,5 pt de part de marché en volume pour l'AOP l'an passé; - 0,2 pt pour le bio et les fromages frais emballés…
Les pâtes molles, premier segment du marché fromage en volume et deuxième en valeur derrière les râpés, qui souffrait historiquement d'une déconsommation, a retrouvé un second souffle. Segment mature, consommé par 9 foyers sur 10, les ventes de pâtes molles ont atteint 145 503 tonnes en 2023 contre 142 145 t l'année précédente. « Entre 2018 et 2022, l'évolution moyenne annuelle du segment des pâtes molle était de l'ordre de - 1,2% en volume, alors même que le marché global du fromage était en croissance. Depuis septembre 2022, début des impacts de la crise inflationniste sur les PGC, le segment s'est redressé avec des volumes en hausse de 1,8 % en 2023 par rapport à 2022…
Une progression emmenée notamment par les MDD et les marques de brie, de coulommiers, et de camembert, fromages les plus accessibles en prix parmi les pâtes molles, 15% moins chers en moyenne que les autres fromages. Au sein même des camemberts, ce sont les offres pasteurisées, à l'opposé des traditionnelles au lait cru, qui tirent la croissance (+ 4% pour les camemberts pasteurisés qui représentent 73% des volumes versus -1,7% pour les camemberts de tradition)…
Cedric's insight:
Pour la marque Président, le succès du camembert s'est traduit par des ventes en croissance de 18,8% en volume en 2023., lui permettant d'augmenter de 1 point sa part de marché. Valeur refuge pour de nombreux foyers, Président fait même mieux que la MDD qui a crû de 0,7% à 33,7% de part de marché en volume.
L’ObSoCo décèle « un basculement » des préoccupations santé environnement vers le plaisir. « Le message clef qu’on retient, c’est le besoin de praticité et de plaisir. Au-delà, on a du mal à pouvoir accrocher sur un message purement environnemental »…
Les Français portent moins attention aux labels, connaissent moins les garanties du bio, ainsi que les contrôles et réglementations auxquels sont soumis ces produits. Toutes les raisons majeures de consommer des produits bio reculent. Seul le fait d’avoir des enfants est une motivation qui progresse, c’est une raison de consommer bio pour 15 % des Français, contre 14 % l’an dernier…
Concernant le « bien-manger », le nombre de Français qui associe cette notion à une alimentation saine est en baisse de 6 points (34%). De même, le lien au respect de la nature est en baisse 9 points (13%). A l’inverse, le nombre de Français qui associe le « bien manger » au « plaisir » et à « la convivialité » progresse respectivement de 15 et 10 points ( à 42% et 32%)…
Cedric's insight:
Toujours perçu comme cher, le bio est néanmoins attendu en RHD, que ce soit au travail (69% des répondants), au restaurant (71%), et même en restauration rapide (59%). Les attentes sont encore plus élevées dans les cantines (76%), les hôpitaux (71%) et les maisons de retraite (71%)…
La collecte retrouve du dynamisme : elle a nettement reculé en 2023, principalement en raison d’incidents climatiques majeurs et inédits. La fin d’année a affiché toutefois une embellie qui devrait se poursuivre dans les premiers mois de l’année 2024, soutenue par des facteurs propices à la production…
La consommation de produits laitiers a résisté en 2023 dans un contexte de forte inflation, ce qui constitue un signal encourageant pour la filière. En revanche, des filières segmentées comme la bio ont souffert. Endiguer la crise persistante de la consommation bio devient un enjeu fort pour 2024…
La production laitière est ralentie dans la plupart des grands bassins laitiers, en premier lieu en France même si on constate une amélioration notable de la collecte de décembre, grâce à des fourrages conservés très lactogènes, alors que le prix du lait demeure un peu partout plutôt bon…
Cedric's insight:
En France, le fléchissement de la collecte se répercute sur presque toutes les fabrications de produits laitiers, à l’exception de la crème conditionnée. Pour autant les débouchés sont mieux orientés tant sur le marché intérieur qu’à l’export…
Fin observateur de l’évolution structurelle de notre société, Philippe Goetzmann décrypte depuis des années la fin de la « grande consommation » :
• L’indicateur le plus important est l’évolution de la taille des ménages : « Seuls 11% des foyers sont des ménages de quatre personnes, qui est pourtant la « famille » telle qu’imaginée comme la cible idéale de la grande consommation ». C’est le socle du développement des plats cuisinés, de la livraison à domicile, et du développement de la restauration hors foyer qui capte la quasi-totalité de la croissance depuis 20 ans.
• Une baisse de la valeur du marché, corrigé de l’inflation, dans le retail comme dans la restauration. Les deux connaissent une descente en gamme. Les MDD d’un côté, le snacking de l’autre. Les Français mangent autant, mais pas pareil.
• Une grande démission envers les marques nationales : Sauf Coca-Cola, Nutella et Ricard, il n’y a plus de marque A (incontournable). Presque plus aucune marque n’est indiscutable en rayon, dont l’absence ferait quitter une enseigne. Nous restons le pays d’Europe de l’Ouest qui développe le plus les marques et le moins les MDD…
• Les plus gros potentiels de création de valeur en alimentaire se situent dans les services et dans l’immatériel. Ce n’est plus le produit lui-même qui est important, ni ses ingrédients en tant que tels, mais le storytelling qui est autour, l’incarnation, les valeurs… et tout ce qui fait un moment de consommation réussi.
Cedric's insight:
voir aussi « le choix exclusif de la montée en gamme de l’industrie et de l’agriculture française est un mauvais pari »
La collecte laitière française a décroché cet automne, impactée notamment par des incidents climatiques majeurs. Elle pourrait cependant se rétablir cet hiver, grâce à des fourrages conservés de meilleure qualité, même si la baisse du prix du lait, amorcée cet automne, se prolonge début 2024…
En revanche, la production de lait bio devrait encore reculer dans les prochains mois, même si les laiteries dans l’ensemble soutiennent les prix du lait aux éleveurs dans l’attente d’une reprise de la consommation.
Cedric's insight:
La Chine est désormais moins prédominante sur la scène internationale. Sa production laitière demeure dynamique, grâce au développement de méga-fermes, tandis que la demande intérieure plafonne depuis la crise du covid-19….
Emblématique et indémodable, le Camembert signe un retour en force dans le panier des Français grâce à son prix accessible. Porté par des usages et des recettes qui se sont bien développés…
Le succès du Camembert se traduit aussi par des ventes en croissance volume de +18,8% pour la marque Président, numéro un du segment en valeur et en volume (26,1% de pdm) et valeur refuge pour les Français. « Sa réussite s’explique par son prix mais pas seulement… »
Cedric's insight:
Le Camembert en chiffres :
• 1ère famille des pâtes molles et 4ème famille des fromages avec 43 000 T sur 750 000 T de fromages
• + 3,8% en volume au CAM P10 2023 tous circuits
• 66% des Français en consomment 8 fois par an
• Un prix moyen très accessible sous les 2€ (9,60€ le kilo contre 12€ le kg pour la moyenne des fromages)
Le rapport World Dairy Map 2023 de Rabobank souligne que le Brexit a été l’un des principaux événements mondiaux ayant eu un impact sur la forme et la taille des flux commerciaux de produits laitiers entre 2017 et 2022…
Tout changement subtil dans le volume des flux commerciaux sur les principaux marchés, tels que les exportations de l'UE vers le Royaume-Uni, le volume des échanges de la Nouvelle-Zélande vers la Chine et le flux de lait de la Biélorussie vers la Russie, « peut avoir un profond impact sur les fondamentaux du marché laitier mondial »…
Le dernier rapport de Rabobank montre également que l'UE détient la plus grande part de marché à l'export – 27,7 % – mais note que l'industrie laitière américaine souhaite accroître sa part de marché à l'export. Des changements subtils pourraient potentiellement remodeler l’arène commerciale mondiale…
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