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Les marques de distributeurs (MDD), ce n’est plus ce que c’était ? « Il y a eu une grosse montée en gamme. Initialement, les premières MDD étaient bien en dessous des marques nationales en termes de qualité, mais elles les ont très vite rattrapées. » Certaines enseignes n’hésitent pas à revisiter les recettes des grands classiques pour se démarquer. D’une gamme à l’autre, les enseignes ajustent la quantité, mais aussi l’origine et la qualité des ingrédients…
Jusqu’à 20 fois moins de références en premier prix : Les distributeurs limitent leur entrée de gamme à l’essentiel. Pour sa marque premier prix, Système U limite les références : Prix Mini ne présente que 300 références contre plus de 6000 pour les autres marques U. « Pour écraser les coûts fixes et faire baisser le prix des produits pour les consommateurs, il nous faut un volume à la référence suffisamment important ». C’est ce qui s’appelle les économies d’échelle : plus une usine fabrique des quantités importantes, plus elle amortit ses investissements fixes…
La majorité des enseignes ne possèdent pas leurs propres usines à l’exception d’Intermarché. Elles sous-traitent la fabrication des produits à des industriels car ce n’est pas leur cœur de métier.« L’activité principale du distributeur, c’est d’amener le produit jusqu’au consommateur final, il ne peut pas s’improviser fabricant de (…) ». Et cela vaut pour toutes les gammes…
Les MDD, utiles pour négocier : Si un distributeur dépend de la marque nationale pour produire sa propre marque, le pouvoir est entre les mains du fabricant. Alors que s’il se fournit ailleurs, il peut faire pression sur l’industriel en lui disant que s’il ne se met pas d’accord avec lui sur le prix de la marque nationale, il peut faire sans lui car il a toujours sa MDD. »…
