Les consommateurs prennent en compte de nouveaux critères d’achat tels que la nutrition, la santé, l’environnement et plus récemment le bien-être animal, les impacts sur le climat. Ces tendances sont favorables à la segmentation du marché et à la différenciation des produits, termes souvent associés…
En France, les prémices de la segmentation par la qualité remontent aux années 1930. Initialement développée par les pouvoirs publics, pour lutter contre la fraude, cette segmentation a d’abord reposé sur les seuls Signes d’identification de la qualité et de l’origine…
Cedric's insight:
D’autres démarches privées et/ou soutenues par l’État ont ensuite été développées. L’adaptation continue de l’offre aux souhaits des acheteurs et la diversité croissante des produits proposés participent à l’évolution des relations entre opérateurs des filières…
La coopérative a développé une segmentation amont avec le lait Via lacta (pâturage, non-OGM et bien-être animal) depuis 2018, et avec le bio. En 2015, seul 1% de la collecte était différenciée. Aujourd’hui, c’est près de 12%. Cette avancée reste prudente pour préserver les équilibres offre/demande et la rentabilité de ces débouchés…
« En 2023, nos filières différenciées sont rentables. Et comme le débouché Via lacta continue de se développer doucement (+5 millions de litres à 37,5 Ml), nous avons augmenté la prime (de 15 à 17 €/1000 l) sur le prix du lait à partir de juillet pour motiver quelques nouveaux producteurs. En bio, le volume est resté autour de 7 - 8 millions de litres, et nous n’avons pas de déclassement. »…
Une nouveauté pour créer des dynamiques pour le lait de demain : à la demande de clients et d’éleveurs, la coopérative accompagne deux groupes de 10 à 20 éleveurs sur des thèmes en lien avec les attentes sociétales et les objectifs RSE (responsabilité sociale et environnementale). Le groupe "Agriculture régénérative" est né de la demande du client General Mills qui a une usine de glace dans la région et utilise le lait et la matière grasse de Prospérité fermière. Le GIEE sur la HVE va accompagner des éleveurs vers la certification. « Nous n’avons pas encore trouvé de débouché pour le lait. Par contre, nous en avons un pour de la viande HVE »…
Cedric's insight:
voir aussi Laissant ses adhérents produire ce qu’ils veulent, la Prospérité fermière conforte sa collecte
Quel devenir pour la segmentation dans la filière laitière ? Après les produits bios, la déconsommation va-t-elle aussi affecter les fromages AOP plus chers que les fromages conventionnels, les produits démarqués hors SIQO ou les produits fermiers vendus en direct ? de même quelles conséquences sur la demande et l’offre de produits laitiers à démarcation retardée comme les ultra-frais et les spécialitésfromagères ?
La chaîne de valeur de la GMS est simple, revendre à marge faible des produits achetés auprès d’industriels, sans transformation. A l’inverse, la restauration apporte une forte valeur ajoutée de transformation en cuisine. Si bien qu’un euro de restauration n’a pas du tout la même valeur agricole qu’un euro de distribution…
La guerre des prix a permis une montée en gamme des produits. Le retour de l’inflation le confirme par la descente en gamme de la consommation. L’alimentation se polarise vers le haut et le bas de gamme : haute valeur ajoutée pour une part limitée de la population, sous forte contrainte de prix pour les autres. La consommation du passé ressemblait à un ballon de rugby où le milieu de gamme faisait la masse, ce ballon se transforme en sablier avec une entrée de gamme pauvre à fort volume et le haut de gamme valorisé par des volumes limités…
La montée en gamme a augmenté les coûts sans créer assez de valeur. La création de valeur est liée au consentement à payer du client, et non aux coûts de production. D’un côté, une forte montée en gamme d’un marché qui se fragmente, se complexifie et renchérit ses coûts ; de l’autre, le développement effréné du discount en GMS ou du snacking en restauration…
Dans un marché qui s’oriente vers une forme de sablier, il s’agirait de traiter les 2 pôles, sauf à abandonner les marchés de commodités à l’importation. Or ce sont eux qui font le volume et écrasent donc les coûts structurels. La montée en gamme était l’échappatoire au débat sur la réalité des coûts de production. Une révision complète de la doctrine s’impose, qui doit substituer la compétitivité à la montée en gamme…
Cedric's insight:
voir aussi Olivier Dauvers : "Ré-enchanter le vin : quelles évolutions de l'offre vin pour s'adapter aux nouvelles tendances de consommation ?"
Connaître la vache qui a produit le lait qu'on achète, même en grande surface ? La traçabilité du lait à son paroxysme. Dans les bouteilles de la marque ElkeMelk, le lait provient d’une seule vache…
Il se passe moins de dix minutes entre la traite, robotisée, et l’embouteillage. « Le délai entre la traite et la pasteurisation est donc 3,5 jours plus court que d'habitude, assurant un goût d’une fraîcheur sans précédent »…
Cedric's insight:
Sur la bouteille, les consommateurs peuvent retrouver des informations sur la vache dont provient le lait, ainsi que sur sa composition : protéines, matières grasse et lactose. Une indication gustative, par exemple idéal pour de la mousse de lait, crémeux ou légèrement sucré est également indiquée, basée sur la composition du lait. Un QR code à flasher permet d’obtenir encore plus d’informations sur la vache. Les consommateurs peuvent aussi partager leur avis sur le lait sur le site Internet de la marque…
On n’a pas d’autre choix que de s’adapter si on veut rester. On a une particularité, on est originaires d’une région peu laitière avec des coûts de collecte relativement élevés. On a donc la nécessité de nous différencier.
L’objectif c’est de créer de la valeur. Mais on n’a pas de marques propres, on travaille beaucoup avec des marques de distributeurs (MDD), ce sont donc eux qui sont à l’écoute des consommateurs.
On a des laits sans OGM, bio, Bleu blanc cœur ou “C’est qui le patron ?”, qui répondent à des attentes spécifiques.
Mais on a aussi certains consommateurs qui veulent des produits très bon marché. Il ne faut donc pas opposer les schémas, il faudra sans doute demain qu’une partie de la production française réponde à ces attentes.
Sodiaal va créer un label de qualité positionné, en matière de prix aux consommateurs, entre le lait conventionnel et le bio. L’ambition est d’avoir d’ici à deux ans au moins 300 Ml répondant à un cahier des charges inspiré de la démarche C’est qui le patron ? ! Il s’agira de lait issu d’exploitations pratiquant le pâturage (au moins 90 j), avec des animaux nourris sans aliment OGM et dans de bonnes conditions de bien-être (travail en cours avec CIWF).
Les exploitations engagées autour des sites Candia, qui développeront une collecte spécifique pour ce lait, toucheront 15 €/ 1 000 l de bonus. Le reste de la plus-value tirée du prix aux consommateurs sera mutualisé sur toute la collecte Sodiaal et redistribué à tous les sociétaires.
La tendance à la segmentation des productions et la quête de valeur ajoutée sont des sujets importants dans la filière laitière.
Les notions de bien-être animal, de traçabilité des filières, de durabilité des systèmes de production vis-à-vis de l’environnement sont désormais bien ancrées.
Les éleveurs travaillent dans ce sens, et Triskalia les accompagne dans ces démarches. À l’heure où les questions sur les OGM se multiplient dans différentes productions, et notamment en production laitière ou en viande bovine, Triskalia propose des nouvelles solutions à ses clients en nutrition bovine.
L’augmentation de la demande de produits bio ne faiblit pas. Au contraire. La concurrence pourrait venir de l’offre de plus en plus importante de denrées conventionnelles différenciées.
La segmentation du marché du lait est bien en cours, mais parfois dans des conditions dont la transparence laisse à désirer pour les éleveurs laitiers en général, et pas seulement pour les producteurs livrant ce lait "segmenté".
Les premières segmentations du marché du lait sont bien sûr les AOC/AOP et le lait BIO, des distinctions à présent bien perceptibles par le consommateur.
Plus récemment, d'autres démarches cherchant à donner une plus-value à un lait conventionnel sont apparues, utilisant des critères assez différents: brique de lait équitable, durable, sans ogm, local, correspondant aux attentes du consommateur, etc...
Une crainte, bien légitime, est exprimée par beaucoup d'éleveurs concernant:
1. Le niveau de valorisation supplémentaire apportée par ces nouvelles segmentations du lait
2. Le sentiment que le lait conventionnel, soit l'immense majorité des volumes, et on pourrait même dire le "lait tout court", est laissé à l'écart de cette valorisation, voire dévalorisé.
Il faut donc bien discerner le supplément de prix directement perçu par les éleveurs produisant ces laits, la marge supplémentaire qu'en tirent transformateurs (coopératives ou privés, cela a son importance) et grande distribution...
Green Valley Organics, pionnier des produits laitiers biologiques sans lactose, est devenue la première marque laitière aux États-Unis à obtenir la certification FODMAP Friendly Dairy.
FODMAP est un acronyme scientifique qui désigne les oligo-saccharides, disaccharides, monosaccharides et polyols fermentables, des glucides mal absorbés qui fermentent dans l'intestin, provoquant des symptômes de gaz, de ballonnement et d'inconfort du type IBS qui affecte environ 1 Américain sur 7...
Laits locaux, sans OGM, bien-être animal… Partout en Europe, les démarches de différenciation s’intensifient sur les produits laitiers. Pour conserver sa crédibilité, le bio va-t-il devoir aller plus loin ?
Marché en plein boom, le lait issu de vaches nourries sans OGM est très demandé en Suède et en Allemagne. La France commence à développer des collectes spécifiques.
et aussi : Le "sans OGM" nous conduit à plus d'autonomie protéique
Les 51 exploitations laitières de la coopérative Lait Bresse Val de Saône, dans l'Ain, livrent la Laiterie Saint Denis de l'hôtel (LSDH) qui transforme et conditionne leur collecte (26 millions de litres) en lait de consommation sous deux marques : C'est qui le patron et le lait de la Bresse et du Val de Saône. Ces deux marques garantissent un lait issu de vaches nourries sans OGM. "Aujourd'hui, les 51 exploitations adhérentes de la coopérative sont certifiées sans OGM", assure Martial Darbon, président de la coopérative…
De nouveaux labels pour répondre à de nouvelles attentes des consommateurs : Les préoccupations des consommateurs évoluant au cours du temps, ils formulent régulièrement de nouvelles attentes. Aujourd’hui, l’impact des modes de production et de distribution sur l’environnement constitue un sujet d’importance croissante…
Coût des labels : un risque de dépositionnement en prix ? Au cours de cette période, la forte inflation des prix des produits agroalimentaires a pu conduire à une certaine désegmentation et à une dédifférenciation, dans le cadre d’une descente en gamme des produits achetés. Ce phénomène s’observera certainement au cours des prochaines années mais, à terme, la tendance structurelle à la segmentation des économies modernes devrait se poursuivre.
Voir aussi Pas de pratique systématique d’alourdissement des taux de marge appliqués aux produits sous Siqo
« Nous sommes pénalisés par les marges des distributeurs, qu’ils calculent en pourcentage et sont donc plus élevées en valeur absolue sur les AOP ». Ce n’est pas le taux en lui-même qui est prohibitif, mais le fait qu’il s’applique sur des prix plus élevés.
Démontrer à nouveau sa valeur ajoutée : Tout n'est pas qu'une question de prix. Un produit haut de gamme peut ne pas souffrir d'une chute des ventes si le consentement à payer du consommateur demeure. Mais force est de constater que « les produits laitiers bio et AOP ont atteint un seuil de prix psychologique ». Le bio et les AOP auront besoin que les consommateurs retrouvent du pouvoir d'achat…
Segmenter à partir du consommateur : Partir d'une meilleure connaissance des attentes des consommateurs et créer des liens avec eux. Pour qu'une segmentation fonctionne, il faut qu'elle soit construite avec le consommateur et que les clients acceptent de payer le travail sur le cahier des charges. C'est-à-dire que le cahier des charges soit clair et engageant. « Avec le lait qui est pourtant un produit du quotidien, nous avons réussi sa segmentation en laits locaux, santé (Bleu Blanc Cœur), qui garantissent la rémunération des éleveurs, non OGM, bio…
Cedric's insight:
Les produits laitiers bio ont vécu une forte chute de leur consommation en 2022. Elle se poursuit au premier semestre 2023, alors que pour les produits laitiers non bio, les ventes ne reculent plus. Le lait de consommation accuse ainsi une baisse de 8% en 2022 par rapport à 2021 et de 10% au 1er semestre 2023 comparé au 1er semestre 2022…
Les produits laitiers AOP ont eux aussi accusé un recul de leurs ventes en grande distribution. Par exemple, pour les pâtes pressées cuites : -2,2% sur janvier-avril 2023, comparé à la même période 2022. Et -7,1% pour les pâtes pressées non cuites…
voir aussi La segmentation à l’heure de l’inflation
Près d’une exploitation agricole sur quatre vend en circuit court. 22% de la collecte laitière française fait l’objet d’une segmentation amont, en développement depuis les crises laitières de 2009 et 2015…
• Avec l’inflation, la revanche des marques distributeurs
• Comment faire un prix différencié acceptable par le consommateur ?
• L’industrie et l’agriculture peuvent-elles marcher sur 2 jambes ? poursuivre 2 directions, 2 objectifs opposés ?
Conférence au Space Jeudi 14 septembre - salle 1 espace Région 10h30 à 12h
Voir aussi Olivier Dauvers : "Ré-enchanter le vin : quelles évolutions de l'offre vin pour s'adapter aux nouvelles tendances de consommation ?"
Cedric's insight:
« Le marché et le consommateur sont votre censeur. Votre produit n’est pas essentiel ou indispensable, votre produit est comme les autres, une victime potentielle des arbitrages de la consommation. Il faut accepter les codes de la consommation, l’avis du client. »
« La valorisation est un poison à long terme, parce qu’elle masque la déconsommation. Qui connait les appellations et les comprend ? Il faut arrêter avec la complexité, faisons l’éloge de la simplicité. Si on ne connait pas le produit, on ne le consomme pas. La marque est plus importante (plus simple) que l’appellation : c’est la clé d’entrée.
« L’offre est pléthorique, élitiste et impénétrable. Il faut réduire, désacraliser, expliquer, enrichir. Réduire l’offre en rayons, sortir de l’étiquette à la française : simplifier pour que le consommateur rentre dans le produit, rapprocher le produit du consommateur : séduire avec l’étiquette, changer de style, réinventer les clés d’entrée du rayon… »
Avec la mise en œuvre des nouvelles règles issues des États généraux de l’alimentation et le lancement de la réforme de la Politique agricole commune, 2018 s’annonce comme une année charnière pour l’agriculture du Massif central. Un secteur également confronté au défi d’une meilleure valorisation de son élevage à l’herbe...
Des lueurs d’espoir s’allument sur le marché du lait liquide. Le consommateur accepte enfin de payer pour avoir des garanties, et l’État s’en mêle. Reste à transformer l’essai pour booster les volumes et le nombre de producteurs bénéficiaires.
Infographie simple et percutante qui résume bien les tendances.
Comme dans tous les secteurs, les consommateurs se "conscientisent".
Le secteur laitier français est donc confronté à de nouveaux enjeux. Proposer des produits à forte valeur ajoutée, que ce soit par son origine, sa qualité ou ses "formules enrichies".
De nombreux efforts sont encore à fournir dynamiser l'innovation de la filière pour continuer de coller aux attentes en pleine évolution des français (et continuer d'exister).
Améliorer la valorisation du lait est indispensable pour faire face au 100€/1 000 l de surcoût de production et aux 14€/1 000 litres de surcoût de collecte en montagne.
Depuis la fin des quotas, l’évolution de la collecte n’a pas été la même partout en montagne. « Si les montagnes de l’Est (Jura, Savoie) résistent grâce à leurs démarches de valorisation, dans le Massif central, la production décroche », a alerté Michel Lacoste, président de l’ODG Cantal-Salers (CIF), administrateur FNPL, lors d’une conférence sur le lait de montagne organisée au Sommet de l’élevage.
Les chiffres présentés par Yannick Péchuzal, l’Institut de l’élevage, montrent clairement depuis deux ans une accentuation de la diminution du nombre de vaches laitières dans le Massif central et, parallèlement, une augmentation du nombre de vaches allaitantes...
En amont des États généraux, les éleveurs laitiers ont fait preuve d’initiative en créant la marque « Lait de pâturage », associant des acteurs économiques et des représentants de la société civile. La démarche, centrée sur le bien-être animal et l’environnement, doit permettre aux éleveurs de gagner quelques centimes sur le litre de lait...
« Il faut que chaque filière réfléchisse à l’élaboration de cahiers des charges qui répondent à la demande des consommateurs ».
Le lait de foin (« Heumilch ») et les produits à base de lait de foin continuent à progresser : +4,2% en volume au premier trimestre 2017. On voit donc que la demande est bien là, notamment pour ce qui est du fromage et plus particulièrement des fromages à pâte dure. En Autriche, 15% du lait est produit en tant que lait de foin contre 3% en moyenne en Europe. 8 000 exploitants situés principalement dans l’ouest du pays produisent selon les prescriptions de l’ARGE Heumilch, qui est également chargée de la promotion du lait de foin. Cette année, l’organisme a même introduit des directives améliorant le bien-être animal pour ses producteurs.
[Sommet de l'Elevage 2017] Lait de montagne : des atouts à faire valoir Conférence co-organisée par l'Institut de l'Elevage et le CNIEL, le mercredi 4 octobre 2017
Trois exemples de laits qui cherchent à se faire remarquer du consommateur : « Coeur de Normandy » « C'est qui le patron ? » « Lait de pâturage » ...
Et ailleurs ?
En Allemagne, la Bavière propose du lait sans OGM avec une prime de 8 % pour les producteurs.
En Autriche, le lait de foin ou « Heumilch » est très développé, avec 75 % d'herbe et de foin dans l'alimentation. Un petit groupe de 50 éleveurs de l'Ouest travaille sur un équivalent en France.
Aux Pays-Bas, quinze laiteries dont FriedlandCampina valorisent avec une prime de 6,5 euros les mille litres un lait de pâturage moyen de 120 jours sous la marque Weidemelk.
Au Royaume-Uni, il existe un lait de la marque Enjoy Milk (825 millions de litres) avec 180 jours de pâturage imposés.
Aux Etats-Unis, un label « nourri à l'herbe » a été validé par la filière et le gouvernement fédéral américain en janvier dernier.
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