Les plus de 20 ans se souviennent de la mythique campagne “Got Milk?” de 1993, mettant en scène des images d’artistes comme Whoopi Goldberg arborant une “moustache de lait”. Lancée par la California Milk Processor Board et conçue par l’agence Goodby, Silverstein & Partners afin de stimuler la consommation de lait, elle est devenue un phénomène culturel aux États-Unis, dépassant le cadre de la simple publicité pour influencer la pop culture…
30 ans plus tard, l’entreprise a lancé une nouvelle campagne intitulée “Everyone Wants to Be Milk” pour se moquer avec légèreté des alternatives au lait d’origine animale. Réalisé par Gallegos United et présenté en plusieurs formats, le spot dynamique de 45 secondes emploie l’intelligence artificielle pour donner vie à une variété de laits imaginaires, du remarquable « Pixel Milk » au fantaisiste “Rainbow Milk”, il y en a pour tous les goûts. Elle prolonge la précédente initiative « Get Real. Got Milk ? » lancée en Californie par Gallegos United il y a déjà cinq ans et plus récemment la campagne “Drink Wood Milk”…
En 2023, le panorama mondial s’est transformé. Cette génération, parfois surnommée « Not Milk », est motivée par une conscience environnementale profonde, des préoccupations sanitaires et un scepticisme grandissant envers l’industrie laitière. Afin de reconquérir ce segment de la population, l’industrie déploie diverses tactiques marketing…
Bientôt la fin des produits laitiers? Aux Etats-Unis, la consommation a baissé de 22% entre 2000 et 2016, selon la 4e édition de l’étude de Packaged Facts sur les tendances en matière produits laitiers et leurs alternatives.
Les alternatives d’origine végétale ont le vent en poupe : Des ventes en hausse de 25% Cependant, le rapport souligne que plus de 90% des Américains continuent de consommer quotidiennement des produits laitiers.
Leurs alternatives végétales sont néanmoins la tendance en hausse, avec des ventes en hausse de 25% l’an dernier, à 5 milliards d’euros, et elles devraient représenter 40% du marché total d’ici 2021, selon le rapport.
Les consommateurs de ces produits alternatifs sont loin de n’être que des végétariens et vegans. «Les végétariens et vegans représentent moins de 15% de tous les consommateurs et leur nombre ne croît pas très rapidement, mais un nombre croissant de consommateurs s’identifient comme flexitariens, ce qui signifie qu’ils ont réduit leur consommation de produits d’origine animale. C’est ce groupe qui est le plus responsable du passage important et continu du lait aux boissons d’origine végétale»
Soja, amandes, coco, avoine, riz, noisette, ou encore quinoa, les substituts végétaux au lait sont de plus en plus présents dans nos rayons de supermarchés. Ces substituts représentent 4% du marché des produits laitiers. Autrefois appelés «lait de soja» ou encore «yaourt de coco», ces appellations sont interdites depuis le 14 juin dernier.
Ainsi, les substituts mangent de plus en plus de parts de marché au secteur laitier d’origine animale: en 2016, ces alternatives représentaient 4% du marché des produits laitiers en Europe. «La croissance du marché en Europe est de 12% en 2016 ».
Mais si les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers ces alternatives (+53% entre 2015 et 2016), ils en consomment moins qu’avant. Alors qu’un consommateur buvait 3 litres de ces boissons végétales en 2010, il était passé à 4 litres en 2015 pour revenir à 3,7 litres en 2016. Et comme il achète moins, les volumes vendus ont baissé de 7,5% l’an dernier…
La Cour de justice européenne vient de statuer que les produits végétaux ne peuvent être commercialisés comme des « produits laitiers ». Les termes «lait», «crème», «beurre», «fromage» et « yaourt » se limiteront à décrire uniquement les produits d'origine animale. Il n'y a que quelques exceptions spécifiquement définies, comme le terme anglais «cream»….
Après 90 ans d’activités, Elmhurst Dairy, l'un des plus grands fabricants de produits laitiers sur la côte Est des États-Unis, fournissant la région métropolitaine d'environ 7 millions de personnes, a interrompu la transformation laitière après une baisse drastique de la demande.
Du coup, la société lance «Milked», une nouvelle gamme de laits végétaux crémeux, à base de noix de cajou, de noix, d'amande et de noisette, qui utilisent quatre fois plus de noix par portion dans leur formulation que les marques concurrentes
La mode des régimes vegan et des aliments « dairy-free » menace le secteur laitier.
Les régimes végétaliens emballent les jeunes gens qui perdent leur goût pour le lait, le fromage et les œufs. Les ventes de lait pourraient chuter à cause des adolescents qui leur préfèrent les versions non-laitières à la mode comme le lait de soja et le lait d'amande. C’est une véritable « bombe à retardement démographique » qui se profile…
Au Royaume-Uni, 93% des plus de 55 ans boivent du lait contre 81% des 16-34 ans. Une autre étude montre que les plus de 65 ans boivent du lait 875 fois par an contre 275 fois chez les moins de 25 ans.
L'Inde et le Vietnam seraient les pionniers dans ce domaine - environ un tiers des personnes interrogées y ont déclaré consommer du lait végétal. En France, seuls 16 % consomment régulièrement des solutions de remplacement à base de soja, d'avoine ou autres. Ils sont bien plus nombreux au Canada (26 %), où une personne sur quatre consomme régulièrement du lait végétal. En Belgique ils sont 21 % et 18% en Suisse…
Cedric's insight:
voir aussi Qui consomme le plus de lait dans le monde ?
Récemment le Ministère américain de l’Agriculture a enregistré une diminution de la consommation de lait de vache (LV) par habitant et, en parallèle, une augmentation de la consommation des boissons végétales (BV). Cette tendance est confirmée par une diminution de 7 % des ventes de lait en 2015 (avec une projection de baisse de 11 % supplémentaire à l’horizon 2020) alors que les ventes de BV ont progressé de 9 % la même année.
Les BV ont des compositions très variables en fonction de leur origine. La plupart sont naturellement pauvres en protéines, vitamines et minéraux. La qualité de leurs protéines est inférieure à celle du LV. L’utilisation de ces BV chez de jeunes enfants peut donc entraîner une insuffisance d’apport en macro et micronutriments, qui pourrait avoir des conséquences graves sur des organismes en pleine croissance.
Sur le terrain du lait et de ses dérivés, l’enjeu de santé publique est majeur, compte-tenue de la méconnaissance du grand public vis-à-vis des qualités nutritionnelles.
Déjà en 2013, l’Anses pointait les risques liés à l’alimentation des nourrissons avec des laits végétaux, pouvant entraîner une malnutrition.
Cependant la notion de "lait" végétal est davantage présente dans l'esprit du consommateur que sur les packagings eux-mêmes. Le travail de communication devra aller au-delà et sera certainement long avant que chacun ait bien assimilé la différence d'un point de vue nutritionnel.
Le 14 juin, la Cour de Justice européenne décidera s’il est possible d’utiliser dans le commerce des dénominations telles que « lait de soja » ou « beurre de tofu ». L’enjeu est de définir si les produits purement végétaux peuvent être commercialisés avec les dénominations réservées aux produits d’origine essentiellement animale, telles que « lait », « chantilly », « beurre », « fromage » ou « yoghourt » ?
Boisson aux amandes? Jus de soja? Certains législateurs veulent encadrer ce qui peut être vendu comme «lait». Appelez-ça la guerre du lait, ou peut-être la guerre sur ce qui n'est pas du lait.
Un groupe de plus de 20 législateurs américains a envoyé une lettre à la Food and Drug Administration exigeant que les fabricants de lait de soja, lait d'amande et lait de riz enlèvent le terme «lait» de l'étiquette sur tout ce qui ne vient pas directement d'un animal.
Cela se produit alors que les Américains consomment moins de lait des vaches laitières tandis que les ventes de laits végétaux continuent de croître. « Il y a prolifération d'autres boissons, et beaucoup sont placées juste à côté du lait ». La FDA «devrait appliquer sa règlementation», qui a une définition spécifique du lait: «sécrétion lactique… obtenue par la traite complète d'une ou plusieurs vaches en bonne santé. »
Selon le Département de l'Agriculture des États-Unis, « la consommation totale par habitant de lait liquide a diminué en raison de la concurrence d'autres boissons et d'une part déclinante des enfants dans la population. » En moyenne, les Américains boivent près de 40% moins de lait qu'ils ne le faisaient en 1975, selon les dernières données de l'USDA.
Les alternatives aux produits laitiers, les laits végétaux, représentent environ 40% des ventes de WhiteWave Foods (y compris les poudres de protéines végétales, laits, yaourts et autres nouveautés). L’industrie des laits végétaux, comme WhiteWave Foods et Hormel, se développe. Dans un nouveau rapport de recherche de Wedbush, l’analyste Phil Terpolilli estime que l'ensemble du secteur des aliments à base de plantes représente plus de 3,5 milliards $ de chiffre d’affaires.
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