Lait de Normandie... et d'ailleurs

ou les travers de la pub comparative intra-enseigne !

Depuis quelques mois, plusieurs enseignes sont passées en mode publicité comparative au sein même de leur assortiment. Des marques nationales et, en réponse, leur MDD, sensiblement moins chère évidemment. Ce qui s’appelle la publicité comparative intra-enseigne par opposition à la plus classique publicité comparative inter-enseignes…

Exemple chez Casino : Sur l’unité de besoin camembert portion, la MDD est 32 % moins chère que la marque nationale de référence (Président). Problème : les deux prix sont… hors-marché…

Le Groupement a organisé, le 15 mars, un événement majeur pour ses 400 fournisseurs, auquel LSA a été convié. Le sujet ? Ses marques propres. Un thème cher aux Mousquetaires, qui veulent en faire un relais de croissance majeur d’ici à 2020.

Concrètement, les linéaires des quelque 2 150 magasins alimentaires du groupe compteront donc bientôt plus de produits bio, de yaourts Clean Label L’Essentiel, de produits détox, de références étiquetées Bleu Blanc Cœur…

Les FDSEA de l’Ouest demandent aux laiteries de penser « prix » avant de penser « volume ». Et elles annoncent que dans les actions à venir, elles cibleront les marques et distributeurs qui ne joueront pas le jeu des négociations commerciales.

Lidl va introduire plusieurs produits laitiers sans OGM dans ses magasins allemands cette année. Le lait certifié sans OGM sera disponible sous la marque de Lidl Milbona. En Août, deux fromages sans OGM (Emmentaler et Wisenländer) seront également mis à disposition au niveau national sous le label Milbona. L’étiquette verte Ohne Gentechnik (sans OGM) sera visible sur tous les nouveaux produits sans OGM de Lidl, son label de certification sans OGM lancé en 2009. En Bavière, l’offre de Lidl sera élargie à la crème, mozzarella et fromage en tranches…

Marques et distributeurs donnent de plus en plus de gages aux consommateurs sur l'origine et la qualité de leurs produits.

Alternative économique à la MDD standard, la marque premier prix (MPP), qui, d’une enseigne à l’autre, revendique un prix inférieur de 15 à 20 % par rapport à la marque distributeur, et environ 50 % par rapport à la marque nationale, profite de la conjoncture…

• + 18,4 % : l’évolution du CA des MDD économiques (0 % pour les classiques et - 6,4 % pour les thématiques)

• 1,9 % : la part de marché en valeur des MDD premiers prix, à + 0,3 point par rapport à la même période il y a un an e

L’initiative a déjà trois mois. Mais elle n’en demeure pas moins intéressante… Carrefour vient de rajouter un nouveau niveau de gamme MDD sur le marché du lait : la région de production.

En Allemagne, cinq enseignes se partagent 80 à 85 % de parts de marché de l'industrie laitière, comme dans d’autres pays.

La particularité de ce pays, c’est l’importance prise par leurs propres marques au détriment des laiteries qui n’ont pas su développer leurs produits. Les marques distributeurs dominent dans les rayons des supermarchés, ce qui n’est pas sans conséquence.

La distribution met les laiteries sous pression : " si vous ne voulez pas vendre pour ce prix, on demandera à un autre. " Les laiteries n’ont pas de produits sous leurs propres marques comme argument clé de vente.

Cette absence de différenciation produit (par le nom de la laiterie ou la région) conduit à une dégradation des prix. La distribution livre l’emballage aux laiteries : celles-ci sont devenues de simples prestataires de service de la distribution, qui, elle, pense en entrepreneur.