Lait de Normandie... et d'ailleurs

L’histoire de la marque « Les 2 Vaches » est enracinée dans une philosophie profondément éthique et écologique. Stonyfield a été créée en 1983 comme une école d’agriculture biologique fondée par Samuel Kaymen. Gary Hirshberg, son cofondateur, était un fervent défenseur de l’environnement. Leur objectif initial était de soutenir les agriculteurs et de protéger l’environnement. Ils ont vendu des yaourts pour financer leur école…

Avec le temps, la fabrication de yaourts est devenue leur principale activité, soutenant de nombreux agriculteurs et leurs familles tout en protégeant l’environnement. En 2001, le Groupe Danone s’est associé à Stonyfield, le premier producteur de yaourts biologiques aux États-Unis. Gary Hirshberg souhaitait étendre la philosophie biologique de Stonyfield au-delà des frontières américaines…

En 2006, cette vision s’est concrétisée en France avec la création de la marque « Les 2 Vaches ». Cette initiative a été soutenue par Franck Riboud, le président du Groupe Danone, qui voyait le biologique comme une extension de la mission de Danone d’apporter la santé par l’alimentation. Le bio étant un marché encore émergent à l’époque, l’objectif de « Les 2 Vaches » était d’offrir une solution aux agriculteurs biologiques pour valoriser tout leur lait. La marque s’est donc positionnée comme un acteur majeur pour soutenir l’agriculture biologique en France…

« Les 2 Vaches » est plus qu’une simple marque de produits laitiers. Elle incarne deux vaches, Savante et Pipelette, qui militent pour un monde plus bio et sensibilisent à l’environnement et à l’agriculture biologique. Ces vaches symbolisent une approche à la fois éducative et joyeuse pour aborder des questions sérieuses…

Bien que « Les 2 Vaches » soit une filiale de Stonyfield France, qui appartient à Danone, elle fonctionne de manière autonome. La marque bénéficie des compétences de Danone en matière de R&D et de qualité, mais reste indépendante dans sa gestion et sa philosophie. L’histoire de « Les 2 Vaches » est celle d’une marque profondément engagée dans la promotion de l’agriculture biologique et la protection de l’environnement. Elle illustre comment des convictions fortes peuvent mener à la création d’une entreprise prospère tout en ayant un impact positif sur le monde…

A l’été 2021, le groupe souhaite opérer un changement d’identité pour Taillefine, sa marque historique de l’ultra frais allégé, en la fusionnant avec Light & Free…

Pour recruter sur la nouvelle marque sans perdre d’acheteurs de Taillefine, Catalina imagine un dispositif en trois temps sur neuf mois : une première phase de rétention des acheteurs, plutôt séniors, durant laquelle les packagings Taillefine sont simplement relookés aux couleurs de Light & Free sans changer de nom ; une deuxième phase d’annonce du changement de nom est destinée à accompagner et rassurer les gros acheteurs. Enfin, une troisième vague est orchestrée afin de recruter sur la nouvelle marque Light & Free par le biais d’une campagne classique d’activation...

« Nous avons pu cibler tous les profils qui nous intéressaient pour leur adresser des messages ultra personnalisés selon les phases et les interactions que nous avons eues avec eux. De quoi toucher plus de 70% de nos acheteurs de yaourts allégés ». Pour parvenir à ce reach, la campagne a été menée sur différents canaux à la fois offline et online, en fonction des habitudes de clients…

Le leader des produits laitiers subit comme tous les acteurs des produits de grande consommation une inflation inédite de l’ordre de 13 à 15 %. Si une répercussion est nécessaire en magasins, Danone a mis en place une stratégie d’optimisation de gamme pour gagner en efficacité…

Optimisation des gammes d’ultrafrais pour accroitre les performances sur les produits à forte rotation et baisser les dépenses

Par exemple sur l’allégé, Danone qui avait jusqu’à présent deux griffes, Taillefine et Ligth & Free, a fait passer toute la gamme sous la marque Light & Free afin d’éviter les doublons. Stratégie similaire sur le bio. Si il y a quelques mois le bio était dupliqué sur presque toutes les marques du groupe, Danone a décidé d’opérer là aussi une optimisation. « En grande distribution sur l’ultrafrais bio nous avons Les 2 Vaches et par exemple uniquement une ou deux déclinaisons sur Activia et Danone « Même sur les innovations, Danone a décidé de couper. « Nous avons drastiquement baissé nos innovations. »…

A quelques jours du Salon de l’agriculture, le leader mondial des yaourts dévoile son plan pour passer de 4 % à 15 % de bio dans ses produits laitiers frais en France d’ici à 2022.

Face à la chute des ventes d’Activia, le groupe mise sur des produits simples. Alors que les marques récentes reculent, le groupe se renouvelle par l’histoire.

Après un an et demi passé à scruter les nouvelles aspirations des consommateurs, les experts en innovation de Danone ont décidé, audace suprême, de ne pas innover. Le nouveau produit est un yaourt standard. Il s’agit d’« une gamme aux goûts simples qui répond à tous les moments de consommation », vante le groupe, qui insiste sur « le lait 100% issu de fermes françaises ».

Derrière le lancement en fanfare d’un produit centenaire se cache une cruelle réalité : les Français sont moins fans de yaourts et boudent les vaches à lait de Danone, Activia et Actimel, toutes les deux en perte de vitesse après avoir été longtemps des exemples de croissance et de rentabilité.

Positionnées sur les bénéfices pour la santé, elle séduisent moins des consommateurs de plus en plus méfiants à l’égard des produits trop élaborés, du lactose et des protéines animales en général.

Inex reprend les laits de croissance vendus par Danone sous la marque Olvarit en Belgique. D’ici trois mois, les produits Olvarit repasseront sous la marque Bambix, abandonnée par Danone en 2013.

Dix ans après sa création, Les 2 Vaches, la "pépite" bio de Danone, est désormais considérée comme un modèle à suivre au sein du géant mondial des produits laitiers. Alors que Danone boucle le rachat d'un spécialiste américain du bio, WhiteWave, Rencontre avec Christophe Audouin, directeur général de Les 2 Vaches, et de Stonyfield France, la filiale bio de Danone.