Lait de Normandie... et d'ailleurs

Licenciements, scandale sanitaire, effondrement en Bourse... Beyond Meat, star de l'agroalimentaire végane, fait face à un retour de bâton. La fin de la hype pour les simili-carne ? Après des débuts réussis, Beyond Meat a perdu la faveur des investisseurs. La licorne autrefois chouchoute de Wall Street a perdu 90 % de sa valeur en bourse en 2 ans...

Installée sur un marché de niche avec ses ersatz de viandes, Beyond Meat s'adresse à des consommateurs qui n'entendent pas changer leurs habitudes mais sont à la recherche d'alternatives au régime carné. Si dans un premier temps la curiosité pour le simili-carné a fait exploser la demande, l'effet de mode passé, le marché de niche peine à se transformer en marché de masse. Selon une étude parue dans Nature, les ventes des substituts de viande d’origine végétale ont chuté de plus de 10 % au cours des douze derniers mois aux États-Unis, après un an de stagnation. La consommation de viande, quant à elle, reste stable…

Dans son ascension vers nos assiettes, la startup végane rencontre un deuxième obstacle : ce que les Américains appellent l’ « effet margarine » . Longtemps vantée pour ses bienfaits santé, cette alternative au beurre s'est finalement révélée très riche en acides gras saturés, responsables entre autres de l'augmentation du mauvais cholestérol. Les viandes végétales surfant sur l'argument santé suivraient un parcours identique. Avec leur liste d’une vingtaine d’ingrédients, les steaks et autres saucisses végétales qui imitent le goût, la couleur et la texture de la viande se retrouvent ainsi dans la catégorie des aliments ultra-transformés. On se retrouve donc avec de la fausse viande riche en gras saturé et en sodium, vendue à prix d'or…

Soja, amandes, coco, avoine, riz, noisette, ou encore quinoa, les substituts végétaux au lait sont de plus en plus présents dans nos rayons de supermarchés. Ces substituts représentent 4% du marché des produits laitiers. Autrefois appelés «lait de soja» ou encore «yaourt de coco», ces appellations sont interdites depuis le 14 juin dernier.

Ainsi, les substituts mangent de plus en plus de parts de marché au secteur laitier d’origine animale: en 2016, ces alternatives représentaient 4% du marché des produits laitiers en Europe. «La croissance du marché en Europe est de 12% en 2016 ».

Mais si les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers ces alternatives (+53% entre 2015 et 2016), ils en consomment moins qu’avant. Alors qu’un consommateur buvait 3 litres de ces boissons végétales en 2010, il était passé à 4 litres en 2015 pour revenir à 3,7 litres en 2016. Et comme il achète moins, les volumes vendus ont baissé de 7,5% l’an dernier…

L’offre en laits alternatifs d’origine végétale ne cesse de s’étoffer. La faute aux flexitariens, qui ont rejoint les allergiques et les véganes dans leur croisade antilactose. 

«Le marketing suggère que ces aliments sont équivalents au lait en termes de valeurs nutritives.

Mais les imitations du lait contiennent peu de protéines, beaucoup de sucre, presque pas de matière grasse, et leur teneur en vitamines et en minéraux n’atteint pas le niveau de celle du lait.» .

D’autant plus que l’immense majorité des laits végétaux n’arrive pas à la cheville du lait de vache en termes de fraîcheur.