Si, déjà en 2022, on pensait que les prix (+6,3%) avaient crevé tous les plafonds dans la grande distribution française, que dire de l’inflation record qui a sévit en 2023 à près de 13% ? Du jamais vu !
En deux ans, les prix alimentaires en GMS ont donc augmenté de plus de 20% pour les consommateurs sans aucun espoir de déflation ! Il n’est donc pas étonnant de voir les consommateurs commencer à sérieusement réduire leur volume d’achat. En 3 ans, les volumes d’achats alimentaires (PGC-FLS) en GMS se sont donc contractés de près de 6,5% ! Du jamais vu non plus en 50 ans !
Les ménages consomment-ils moins pour autant en volume ? Non mais ils achètent beaucoup moins en GMS tout en privilégiant clairement la restauration hors foyer par nécessité (le midi) et/ou par commodité le soir. Cette fragmentation des achats en faveur de la restauration commerciale rapide, principalement en soirée, et surtout en faveur du snacking et des sandwicheries au moment du déjeuner, ne va pas sans inquiéter la grande distribution qui voit ses volumes de ventes fondre comme neige au soleil depuis ! En effet, en réaction aux 20% d’inflation, la demande de produits alimentaires en GMS s’est normalement compressée…
Depuis 3 ans, la baisse continue des volumes achetés par les ménages vient donc normalement sanctionner la politique de « greedflation » menée à leur encontre, à la fois, par les distributeurs et certaines multinationales de l’agro-business. Le cycle de « greedflation » touchera à sa fin quand la baisse continue des volumes détruira mécaniquement les sur-profits et que le jeu concurrentiel mettra en orbite la préférence des consommateurs pour de nouveaux canaux de distribution telle que la livraison de solutions de repas à domicile par Uber, Deliveroo et Just Eat France…
Dans la grande distribution, la loi de la gravité tourne toujours autour des volumes achetés et l’inquiétude commence à gagner face à leur érosion…
Si les ventes de produits laitiers dans la grande distribution ont bondi en valeur en 2023, l’évolution des volumes est plus terne, sauf pour certains produits basiques, peu onéreux..
En 2023, les Français ont acheté davantage de fromages, mais plutôt les moins onéreux comme les pâtes molles, ainsi que pour les fromages ingrédients que sont la mozzarella (+1,8 % en volume) et les pâtes fraîches salées telles la feta (+7,3 %). Les références plus onéreuses comme les fromages en dés pour l’apéritif accusent une baisse des volumes de 4,8 %...
Les yaourts affichaient aussi une hausse des volumes vendus (+1,1 %), avec un bond de la référence la moins onéreuse, le yaourt nature standard (+6,2 %). Le lait de consommation restait en revanche sur une tendance baissière avec des volumes en recul annuel de 2,1 %. Dans la gamme c’est le lait bio standard qui chute le plus (-8,3 %). Le beurre stabilise ses ventes (-0,3 %) malgré la hausse des prix (+14,8 % en valeur) tandis que la crème progresse encore (+3,7 % en volume, +20,2 % en valeur).
Emblématique et indémodable, le Camembert signe un retour en force dans le panier des Français grâce à son prix accessible. Porté par des usages et des recettes qui se sont bien développés…
Le succès du Camembert se traduit aussi par des ventes en croissance volume de +18,8% pour la marque Président, numéro un du segment en valeur et en volume (26,1% de pdm) et valeur refuge pour les Français. « Sa réussite s’explique par son prix mais pas seulement… »
Cedric's insight:
Le Camembert en chiffres :
• 1ère famille des pâtes molles et 4ème famille des fromages avec 43 000 T sur 750 000 T de fromages
• + 3,8% en volume au CAM P10 2023 tous circuits
• 66% des Français en consomment 8 fois par an
• Un prix moyen très accessible sous les 2€ (9,60€ le kilo contre 12€ le kg pour la moyenne des fromages)
Si le fromage a augmenté globalement de 20% sur un an, les ventes continuent d’augmenter, la raclette s’en sort sans une griffe (dans le poêlon)…
Les prix des fromages ont beau avoir augmenté, la raclette continue à être le produit d’appel des crèmeries-fromageries, parce que tout le monde en raffole et que même les produits fermiers faits dans de petites exploitations sont abordables. Au niveau de la raclette, le Belge ne change pas ses délicieuses habitudes…
Cedric's insight:
Face à l'inflation, tout n'est pas qu'une question de prix, si le consentement à payer du consommateur demeure
C’est l’une des conséquences de l’inflation : “l’essentialisation” de la consommation. C’est la raison pour laquelle le non-alimentaire souffre. Exemple avec l’évolution des volumes par rayons. Si la moyenne globale est à – 3,4 %, les évolutions s’étagent de – 1 % à – 8 %. Et la crèmerie est essentielle au consommateur, elle résiste plutôt très bien…
Cedric's insight:
voir aussi Face à l'inflation, comment aider la montée en gamme ?
Les marques locales n’échappent pas à la baisse des volumes mais à un rythme moins rapide que les autres marques d’industriels, avec des coupes dans leurs assortiments légèrement moins sévères (-3,3% vs -3,8% pour les autres marques d’industriels, PGC FLS , CAM fin P8 2023, Concept HM SM)…
En 2022, les ventes de produits laitiers non bio avaient baissé d’une année sur l’autre de -1 à -4% selon les produits, atteignant même -7% pour le beurre (forte hausse de prix). Les ventes de produits bio avaient davantage décroché : de -8 à -16%. Sur les 7 premières périodes de l’année 2023, les ventes de produits laitiers bio ont continué à décrocher au même rythme qu’en 2022...
Les produits laitiers AOP français, en grande majorité des fromages, subissent aussi les effets de l’inflation. Sur le premier quadrimestre 2023, les ventes en magasin de fromages AOP au rayon libre-service ont reculé de -2 à -9% selon les fromages. En 2022 déjà, les ventes avaient reculé dans les mêmes proportions.
Cedric's insight:
Sur le 1er semestre 2023, la consommation apparente de produits laitiers en équivalent lait aurait reculé d‘au moins -3% / 2022, d’après les données de commerce extérieur de FranceAgriMer.
Voir aussi Circuit court et achat local sont chahutés par l'inflation
Conférence au Space Jeudi 14 septembre - salle 1 espace Région 10h30 à 12h
Voir aussi Olivier Dauvers : "Ré-enchanter le vin : quelles évolutions de l'offre vin pour s'adapter aux nouvelles tendances de consommation ?"
Cedric's insight:
« Le marché et le consommateur sont votre censeur. Votre produit n’est pas essentiel ou indispensable, votre produit est comme les autres, une victime potentielle des arbitrages de la consommation. Il faut accepter les codes de la consommation, l’avis du client. »
« La valorisation est un poison à long terme, parce qu’elle masque la déconsommation. Qui connait les appellations et les comprend ? Il faut arrêter avec la complexité, faisons l’éloge de la simplicité. Si on ne connait pas le produit, on ne le consomme pas. La marque est plus importante (plus simple) que l’appellation : c’est la clé d’entrée.
« L’offre est pléthorique, élitiste et impénétrable. Il faut réduire, désacraliser, expliquer, enrichir. Réduire l’offre en rayons, sortir de l’étiquette à la française : simplifier pour que le consommateur rentre dans le produit, rapprocher le produit du consommateur : séduire avec l’étiquette, changer de style, réinventer les clés d’entrée du rayon… »
L’inflation a poussé les Français a descendre en gamme dans leurs achats de produits laitiers, retour sur les trois grandes tendances qui ont marqué 2022 selon FranceAgriMer.
• Le boom des MDD : « En 2022, pour tous les produits laitiers sauf le beurre, la part des marques distributeurs économiques a augmenté par rapport à 2021 »
• L’abandon des produits sous signe de qualité : C’est notamment le cas pour les fromages. « En 2022, un peu plus de 20% des pertes étaient dus aux transferts au profit du non AOP. »
• Le recul du bio : Entre 2019 et 2022, la baisse est de 28,1% pour la crème bio, 15,1% pour le lait bio, 10,3% pour le beurre bio et 19,8% pour l’ultra-frais bio.
Cedric's insight:
voir aussi FranceAgriMer : La consommation de produits laitiers en 2022
Alors qu'en dix-huit mois, les prix alimentaires se sont envolés de plus de 18%, les ménages ont revu leurs habitudes. Résultat, la hausse de leurs dépenses a été limitée à 4,2% sur la période selon l'Insee…
Entre le dernier trimestre 2021 et le deuxième trimestre 2023, les étiquettes dans les rayons se sont envolées de 18,4%. En juillet, les prix des produits alimentaires affichent un bond de 12,6% par rapport à l'année précédente…
Du jamais-vu depuis 1980 : Entre le dernier trimestre 2021 et le deuxième trimestre 2023, les achats alimentaires des Français ont ainsi diminué de 11,4% en volume selon l'Insee, sachant que cet indicateur mêle deux notions distinctes : les quantités achetées et la gamme de produits retenue…
Cedric's insight:
Précarité alimentaire chez les plus fragiles financièrement : Sur la seule année 2022, la demande d'aide a augmenté de 9%, 2,4 millions de personnes ont été accompagnées, selon le réseau des Banques alimentaires...
Voir aussi Inflation : que cache la baisse des achats alimentaires des Français ?
Evidemment les marques de distributeurs et les premiers prix grignotent des parts de marché aux marques nationales. Mais tout n’est pas qu’affaire de prix…
Rien de tel qu’une bonne crise pour refaire le point sur les attentes des consommateurs. L’occasion de remettre à jour la segmentation produits…
Cedric's insight:
Bibliographie :
• La consommation de produits laitiers en 2022, FAM
Inflation : le Comté s’adapte en abaissant de 4% les droits à produire alloués aux fruitières sur 2023-2024 pour s’adapter au recul de la demande…
« Il s’agit de maintenir l’équilibre entre le marché et la production ». En cumul sur les 9 premiers mois de l’année, les achats des ménages de comté reculent de 0,9%...
Si la production tend à augmenter ces dernières années, la filière a déjà joué la carte de la modération des volumes, par exemple en 2015 lors de la fin des quotas et en 2004, lors de la croissance rapide des fabrication…
Cedric's insight:
voir aussi Les ventes de produits laitiers AOP très impactés par l’inflation
La France figurait parmi les 2 meilleurs élèves de l’Europe en tout début d’année (13%) avec un niveau d’inflation cumulée sur 2 ans similaire au Portugal (+12,9%). Un classement complétement inversé 7 mois plus tard avec la France qui ferme la marche des 8 pays en inflation cumulée (+17,9% à fin aout)…
La cinquantaine de fromages AOP français, plus chers, sont victimes de la déconsommation. Mais ils résistent mieux que le bio grâce à leur typicité et leur ancrage local…
Pas moins de 50 d'entre eux disposent de cette certification reconnue au niveau européen. Un label dont l'origine remonte à 1925, avec le Roquefort. « Les AOP fromages représentent environ 14% des volumes sur le marché français, et 20% de la valeur ». Un foyer en achète 4,4 kilos par an. Leur fabrication représente un chiffre d'affaires de 2,5 milliards d'euros…
Les ventes du Comté AOP sont parmi celles qui ont le mieux résisté, avec un recul limité à 1,8 % en volume sur les huit derniers mois, selon l'interprofession…
Cedric's insight:
voir aussi Les ventes de produits laitiers sous AOP ont baissé en 2022
Le fromage reste bien orienté en volume (5,4 Mrds€ : le CA du fromage, à +16,6% et + 0,4% en volume). Face à l'inflation, les consommateurs arbitrent en faveur de l'offre en libre-service et des marques de distributeurs. Moins de viande et plus de fromage…
Parmi les acteurs qui ont le plus profité de l'inflation, les marques de distributeurs, qui étaient déjà très fortes sur le fromage, ont gagné 1,6 point de croissance de janvier à avril 2023, soit 3600 tonnes additionnelles, et 2 points de janvier à août, à 54,7%, en volume, alors que les marques nationales ont perdu 1,2 % de part de marché en volume, à 41,7 %...
Pourquoi le marché fromage affiche-t-il une telle dynamique ? « Malgré la hausse des prix importante, le marché reste attractif car le fromage est perçu comme un produit plaisir. On assiste aussi à des transferts de consommation au détriment de la viande ou d'autres solutions repas plus chères »…
Cedric's insight:
Des achats presque hebdomadaires :
• 46,8 actes d'achat par an et par foyer en moyenne, soit plus d'un tous les huit jours
• 288 € dépensés par an et par foyer
Voir aussi Pourquoi le camembert, toujours star en Normandie, est en train de couler dans le reste de la France
La consommation alternative regroupe tous les produits mettant en avant des arguments sains et durables, souvent des produits "sans"..., avec des promesses claires, des arguments beaucoup plus clairs et faciles à comprendre, pas comme pour le bio…
« Plus de la moitié des achats du produit alternatif sont réalisés par les foyers modestes, de classes moyennes inférieures ». De quoi conclure que « ces offres alternatives sont complémentaires au bio »...
Selon Commerce équitable France, en 2022, le commerce équitable essentiellement concentré sur les produits alimentaires a connu une croissance de 2%, alors que la consommation globale de ces produits baissait de 4,6%...
Structurellement, ce marché se partage en deux grands segments. Celui, historique, des produits issus des filières internationales (65% des ventes), et celui du « Made in France ». Identifié depuis 2014, ce dernier pèse déjà 35% du marché…
En 2022, il a enregistré une progression de 5,5% pour atteindre 746 millions d'euros de chiffre d'affaires. En son sein, parmi les catégories qui ont le plus progressé figurent celle des produits laitiers (17% des ventes de produits issus du commerce équitable origine France), avec 25 % de croissance, et celle des produits de boulangerie (54 % des ventes), en hausse de 15 %...
Cedric's insight:
voir aussi Le commerce équitable résiste à l'inflation sur le marché français
A l'issue de deux jours de négociations, où industriels et distributeurs auront défilé à Bercy, une réouverture des négociations commerciales est prévue dès le mois de septembre pour les 75 plus gros industriels de l'agroalimentaire du pays, afin que les nouveaux tarifs - à la baisse - s'appliquent dès le mois de janvier…
« Il était nécessaire de conclure un accord global entre industriels et distributeurs », a expliqué le ministre. Premier volet de cet accord : industriels et distributeurs s'engagent à ce que les prix de 5 000 produits ne montent plus. Les prix seront donc au pire stables, au mieux à la baisse...
Le plateau de l’inflation se confirme sur les grandes marques. C’est la seconde semaine consécutive de recul ( – 0,2% en Semaine 32 après – 0,1 % pour la S31), mais difficile d’affirmer qu’un véritable mouvement de reflux est enclenché. Néanmoins, la hausse ininterrompue semble quand même derrière…
Descente en gamme, transfert vers le non AOP, il n’était que de 5% sur la période de 12 mois s’arrêtant à juin 2022, et de plus de 40% sur la période de 12 mois s’arrêtant à mai 2023. Le phénomène s’est donc bien amplifié au cours des mois…
Et si c’était parti… ? avec en ligne de mire un “septembre vert”, la déflation pointe. C’est encore modeste mais les signaux (convergents) se multiplient. Après juin qui a été le mois le moins inflationniste depuis le début de la séquence, voilà donc la seconde semaine consécutive de baisse : – 0,1 % sur la S25, à nouveau – 0,1 % sur la S26…
Cedric's insight:
voir aussi Juin, le mois le moins inflationniste depuis janvier 2022
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