Lait de Normandie... et d'ailleurs

L’inflation semble actuellement être sur un plateau et la décrue est bien devant nous, septembre vert après un mars rouge ?

Longtemps “cachés” dans les rayons, les premiers prix sont plus présents que jamais dans les chariots. Certes, leur part de marché est toujours faible (< 5 %) mais le rythme d’évolution est soutenu.

L’indicateur le plus important est la “vélocité” : l’écart d’évolution volumes entre les premiers prix et la moyenne PGC / Frais LS. La vélocité s’approche désormais de 20 points, soit un quasi doublement depuis le début de l’année…

Et ce qui devait arriver… arriva. Le trading down – ou descente en gamme – est une réalité de la consommation en période de forte inflation. Au printemps, la hausse des prix alimentaire n’était encore que modérée (+ 3 % selon IRI) mais tant la trajectoire que ses conséquences étaient évidentes : 2022 serait l’année du trading down. Ce que confirme à présent IRI dans son premier bilan annuel : en volume comme en valeur, les MDD sont sur-performantes vs les marques nationales…

Ce qui, en chiffres, donne une évolution des ventes des premiers prix supérieure à 21 %, à comparer à 7 % pour les MDD “classiques” et environ + 3 % pour les marques nationales. Bref, absolument aucune surprise dans ce bilan annuel. Et, en creux, la perspective d’une photo identique l’an prochain à l’heure du bilan 2023…

Alternative économique à la MDD standard, la marque premier prix (MPP), qui, d’une enseigne à l’autre, revendique un prix inférieur de 15 à 20 % par rapport à la marque distributeur, et environ 50 % par rapport à la marque nationale, profite de la conjoncture…

• + 18,4 % : l’évolution du CA des MDD économiques (0 % pour les classiques et - 6,4 % pour les thématiques)

• 1,9 % : la part de marché en valeur des MDD premiers prix, à + 0,3 point par rapport à la même période il y a un an e

Les ventes de PGC FLS et, encore plus, celles des produits bio ont connu un trou d'air impressionnant en avril selon le bilan mensuel établi par IRI avec des volumes en chute libre.

LSA fait le point en 7 graphiques commentés :

• Les volumes décrochent en avril

• La descente aux enfers continue pour le bio

• Les assortiments se resserrent de plus en plus

• Les MDD commencent à faire mieux, ou moins pire, que les marques nationales et les courbes de ventes s'inversent pour la première fois depuis longtemps

• L'inversion de tendance entre marques nationales et MDD très forte en hypers et supermarchés

• Les MDD économiques sont les seules à décoller en avril

• Les MDD cœur de gamme et les Premiers Prix d'abord

Comment les Français perçoivent-ils les marques de distributeurs ? Quel est le profil des Français qui achètent régulièrement ce type de produits ? Comment la consommation de MDD a-t-elle évolué ces derniers mois ?

• Le prix est le principal critère de choix des Français lorsqu’ils font leurs courses (+4 points depuis 2020)

• 9 Français sur 10 déclarent acheter des MDD

• 22% des consommateurs affirmer acheter plus de produits de MDD qu’il y a 6 mois

Avec une inflation des PGC aux alentours de 3 % et alors que la barre des 5 % pourrait être rapidement franchie, les Français opèrent-ils des arbitrages drastiques en faveur des MDD en général, et des premiers prix en particulier ?...

Selon les distributeurs, « il y a une vraie bascule des consommateurs vers les produits premiers prix ». Il faut « avoir le réflexe premiers prix et surtout marques de distributeurs : la demande est d’ailleurs forte et nous avons dû ajuster nos commandes. »…

Mais qu’en est-il réellement ?

Résultat en 2021, les difficultés rencontrées par les MDD ont été transversales. « Dans cette période anxiogène, les Français se sont reportés sur les marques nationales qui avaient clairement le vent en poupe ». Mais qu’en est-il au premier trimestre 2022, avec l’inflation qui s’installe ? Pour Iri, la position des MDD diminue dans tous les circuits, à l’exception des supermarchés où leur poids progresse légèrement. Hors EDMP, les MDD perdent 1,4 % de CA. Mais avec un fort recul des « thématiques » (- 4,7 %) et un bond des premiers prix (+ 7,7 %). Quant au mois de mars précisément, il semble bel et bien démontrer un changement d’orientation. Selon Iri, les ventes de MDD reculent de 1 %, mais elles grimpent de 10,9 % pour les produits économiques, et ce n’est probablement qu’un début….

Autrement dit, si l’inflation atteint les sommets que certains prédisent (7 à 8 %), la vérité d’aujourd’hui ne sera pas celle des prochains mois et les MDD et les premiers prix pourraient fortement progresser. Mais qu’en sera-t-il après, lorsque la valse des étiquettes cessera ?...