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Cedric
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Si, déjà en 2022, on pensait que les prix (+6,3%) avaient crevé tous les plafonds dans la grande distribution française, que dire de l’inflation record qui a sévit en 2023 à près de 13% ? Du jamais vu !
En deux ans, les prix alimentaires en GMS ont donc augmenté de plus de 20% pour les consommateurs sans aucun espoir de déflation ! Il n’est donc pas étonnant de voir les consommateurs commencer à sérieusement réduire leur volume d’achat. En 3 ans, les volumes d’achats alimentaires (PGC-FLS) en GMS se sont donc contractés de près de 6,5% ! Du jamais vu non plus en 50 ans !
Les ménages consomment-ils moins pour autant en volume ? Non mais ils achètent beaucoup moins en GMS tout en privilégiant clairement la restauration hors foyer par nécessité (le midi) et/ou par commodité le soir. Cette fragmentation des achats en faveur de la restauration commerciale rapide, principalement en soirée, et surtout en faveur du snacking et des sandwicheries au moment du déjeuner, ne va pas sans inquiéter la grande distribution qui voit ses volumes de ventes fondre comme neige au soleil depuis ! En effet, en réaction aux 20% d’inflation, la demande de produits alimentaires en GMS s’est normalement compressée…
Depuis 3 ans, la baisse continue des volumes achetés par les ménages vient donc normalement sanctionner la politique de « greedflation » menée à leur encontre, à la fois, par les distributeurs et certaines multinationales de l’agro-business. Le cycle de « greedflation » touchera à sa fin quand la baisse continue des volumes détruira mécaniquement les sur-profits et que le jeu concurrentiel mettra en orbite la préférence des consommateurs pour de nouveaux canaux de distribution telle que la livraison de solutions de repas à domicile par Uber, Deliveroo et Just Eat France…
Dans la grande distribution, la loi de la gravité tourne toujours autour des volumes achetés et l’inquiétude commence à gagner face à leur érosion…
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Cedric
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Coûts de production en élevage, prix du lait payé au producteur, prix des produits laitiers en magasins, etc. : en trois ans, le référentiel de coûts et de prix a augmenté de 30 % au sein de la filière laitière. Ce qui, avec le ralentissement de l'inflation, pourrait laisser craindre des ciseaux de prix…
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Cedric
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Si les ventes de produits laitiers dans la grande distribution ont bondi en valeur en 2023, l’évolution des volumes est plus terne, sauf pour certains produits basiques, peu onéreux..
En 2023, les Français ont acheté davantage de fromages, mais plutôt les moins onéreux comme les pâtes molles, ainsi que pour les fromages ingrédients que sont la mozzarella (+1,8 % en volume) et les pâtes fraîches salées telles la feta (+7,3 %). Les références plus onéreuses comme les fromages en dés pour l’apéritif accusent une baisse des volumes de 4,8 %...
Les yaourts affichaient aussi une hausse des volumes vendus (+1,1 %), avec un bond de la référence la moins onéreuse, le yaourt nature standard (+6,2 %). Le lait de consommation restait en revanche sur une tendance baissière avec des volumes en recul annuel de 2,1 %. Dans la gamme c’est le lait bio standard qui chute le plus (-8,3 %). Le beurre stabilise ses ventes (-0,3 %) malgré la hausse des prix (+14,8 % en valeur) tandis que la crème progresse encore (+3,7 % en volume, +20,2 % en valeur).
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Evidemment les marques de distributeurs et les premiers prix grignotent des parts de marché aux marques nationales. Mais tout n’est pas qu’affaire de prix…
Rien de tel qu’une bonne crise pour refaire le point sur les attentes des consommateurs. L’occasion de remettre à jour la segmentation produits…
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L’analyse du circuit proximité montre d’abord qu’il résiste mieux que les autres circuits en 2023. En cumul à date, les volumes y sont légèrement positifs : + 0,3 %. C’est certes modeste mais c’est mieux que les hypers, les supers, le discount et même le e-commerce.
La cause est d’abord à chercher dans la modification de l’offre, via la promo, + 23% cette année, même si la proxi n’échappe pas à la rationalisation en cours – 3 %.
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Cedric
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Comment l'Etat a déclenché la machine infernale de l'inflation alimentaire : Les bonnes intentions jalonnent la montée des prix de l'alimentation qui constitue un enfer pour les consommateurs.
L'inflation alimentaire s'élève à 9%sur un an, à 21% sur deux ans. La guerre en Ukraine a mis le feu aux poudres, mais c'est l'Etat qui a rempli les barils. Le gouvernement a convoqué les distributeurs et leur a intimé de déchirer les contrats des négociations 2022 dont l'encre n'était pas encore sèche…
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La viande rouge parce que c’est cher. La pâtisserie parce que ça n’est pas « indispensable ». Les deux leviers de la privation…
Pour les produits laitiers : le lait à 11% comme le pain, les yaourts à 19% et le fromage à 32%...
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Il existe 3 grandes voies pour améliorer la rémunération des exploitants : réduire les charges, augmenter les produits ou augmenter la production…
Identifier les choix stratégiques de l'éleveur, c'est se donner les moyens de choisir des indicateurs de pilotage pertinents, repérer les principales sensibilités aux aléas et envisager les pistes pour en réduire les effets...
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La cinquantaine de fromages AOP français, plus chers, sont victimes de la déconsommation. Mais ils résistent mieux que le bio grâce à leur typicité et leur ancrage local…
Pas moins de 50 d'entre eux disposent de cette certification reconnue au niveau européen. Un label dont l'origine remonte à 1925, avec le Roquefort. « Les AOP fromages représentent environ 14% des volumes sur le marché français, et 20% de la valeur ». Un foyer en achète 4,4 kilos par an. Leur fabrication représente un chiffre d'affaires de 2,5 milliards d'euros…
Les ventes du Comté AOP sont parmi celles qui ont le mieux résisté, avec un recul limité à 1,8 % en volume sur les huit derniers mois, selon l'interprofession…
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Démontrer à nouveau sa valeur ajoutée : Tout n'est pas qu'une question de prix. Un produit haut de gamme peut ne pas souffrir d'une chute des ventes si le consentement à payer du consommateur demeure. Mais force est de constater que « les produits laitiers bio et AOP ont atteint un seuil de prix psychologique ». Le bio et les AOP auront besoin que les consommateurs retrouvent du pouvoir d'achat…
Segmenter à partir du consommateur : Partir d'une meilleure connaissance des attentes des consommateurs et créer des liens avec eux. Pour qu'une segmentation fonctionne, il faut qu'elle soit construite avec le consommateur et que les clients acceptent de payer le travail sur le cahier des charges. C'est-à-dire que le cahier des charges soit clair et engageant. « Avec le lait qui est pourtant un produit du quotidien, nous avons réussi sa segmentation en laits locaux, santé (Bleu Blanc Cœur), qui garantissent la rémunération des éleveurs, non OGM, bio…
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Fiche Filarmoni : Segmentation/démarcation dans la filière lait de vache
Quel devenir pour la segmentation dans la filière laitière ? Après les produits bios, la déconsommation va-t-elle aussi affecter les fromages AOP plus chers que les fromages conventionnels, les produits démarqués hors SIQO ou les produits fermiers vendus en direct ? de même quelles conséquences sur la demande et l’offre de produits laitiers à démarcation retardée comme les ultra-frais et les spécialitésfromagères ?
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Inflation : Les marques locales résistent mieux
Les marques locales n’échappent pas à la baisse des volumes mais à un rythme moins rapide que les autres marques d’industriels, avec des coupes dans leurs assortiments légèrement moins sévères (-3,3% vs -3,8% pour les autres marques d’industriels, PGC FLS , CAM fin P8 2023, Concept HM SM)…
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La chaîne de valeur de la GMS est simple, revendre à marge faible des produits achetés auprès d’industriels, sans transformation. A l’inverse, la restauration apporte une forte valeur ajoutée de transformation en cuisine. Si bien qu’un euro de restauration n’a pas du tout la même valeur agricole qu’un euro de distribution…
La guerre des prix a permis une montée en gamme des produits. Le retour de l’inflation le confirme par la descente en gamme de la consommation. L’alimentation se polarise vers le haut et le bas de gamme : haute valeur ajoutée pour une part limitée de la population, sous forte contrainte de prix pour les autres. La consommation du passé ressemblait à un ballon de rugby où le milieu de gamme faisait la masse, ce ballon se transforme en sablier avec une entrée de gamme pauvre à fort volume et le haut de gamme valorisé par des volumes limités…
La montée en gamme a augmenté les coûts sans créer assez de valeur. La création de valeur est liée au consentement à payer du client, et non aux coûts de production. D’un côté, une forte montée en gamme d’un marché qui se fragmente, se complexifie et renchérit ses coûts ; de l’autre, le développement effréné du discount en GMS ou du snacking en restauration…
Dans un marché qui s’oriente vers une forme de sablier, il s’agirait de traiter les 2 pôles, sauf à abandonner les marchés de commodités à l’importation. Or ce sont eux qui font le volume et écrasent donc les coûts structurels. La montée en gamme était l’échappatoire au débat sur la réalité des coûts de production. Une révision complète de la doctrine s’impose, qui doit substituer la compétitivité à la montée en gamme…
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L'été dernier, plusieurs marques avaient annoncé enclencher une révision de leur tarif. La Vache qui Rit. Résultat : plutôt concluant dans le niveau de baisse : – 8% vs un maximum annoncé de 10%.
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L’inflation en 2023 a poussé les foyers français à réduire leurs achats de produits de grande consommation de -3,2 % tout en dépensant plus +8,2 %...
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Un début de tassement depuis juin 2023 : +0,6% en 2021, +6,8% en 2022 et + 11,9% en 2023...
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Emblématique et indémodable, le Camembert signe un retour en force dans le panier des Français grâce à son prix accessible. Porté par des usages et des recettes qui se sont bien développés…
Le succès du Camembert se traduit aussi par des ventes en croissance volume de +18,8% pour la marque Président, numéro un du segment en valeur et en volume (26,1% de pdm) et valeur refuge pour les Français. « Sa réussite s’explique par son prix mais pas seulement… »
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L’Adepale s’alarme de la dégradation des capacités financières et industrielles des PME et ETI, alors que les négociations commerciales 2024 commencent…
Les 3 000 PME et ETI alimentaires pèsent très lourds. Réparties sur l’ensemble du territoire, « ces entreprises génèrent 20% du chiffre d’affaires de l’industrie manufacturière française et 14% de la valeur ajoutée du pays ». Elles réalisent 60% de l’EBE et de la valeur ajoutée du secteur alimentaire…
Elles font pourtant face à un mur d’investissements de 15 milliards d’euros d’ici à 2050, pour notamment répondre aux objectifs de la Stratégie Nationale Bas Carbone gouvernementale.
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Inflation : le Comté s’adapte en abaissant de 4% les droits à produire alloués aux fruitières sur 2023-2024 pour s’adapter au recul de la demande…
« Il s’agit de maintenir l’équilibre entre le marché et la production ». En cumul sur les 9 premiers mois de l’année, les achats des ménages de comté reculent de 0,9%...
Si la production tend à augmenter ces dernières années, la filière a déjà joué la carte de la modération des volumes, par exemple en 2015 lors de la fin des quotas et en 2004, lors de la croissance rapide des fabrication…
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La France figurait parmi les 2 meilleurs élèves de l’Europe en tout début d’année (13%) avec un niveau d’inflation cumulée sur 2 ans similaire au Portugal (+12,9%). Un classement complétement inversé 7 mois plus tard avec la France qui ferme la marche des 8 pays en inflation cumulée (+17,9% à fin aout)…
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Si le fromage a augmenté globalement de 20% sur un an, les ventes continuent d’augmenter, la raclette s’en sort sans une griffe (dans le poêlon)…
Les prix des fromages ont beau avoir augmenté, la raclette continue à être le produit d’appel des crèmeries-fromageries, parce que tout le monde en raffole et que même les produits fermiers faits dans de petites exploitations sont abordables. Au niveau de la raclette, le Belge ne change pas ses délicieuses habitudes…
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C’est l’une des conséquences de l’inflation : “l’essentialisation” de la consommation. C’est la raison pour laquelle le non-alimentaire souffre. Exemple avec l’évolution des volumes par rayons. Si la moyenne globale est à – 3,4 %, les évolutions s’étagent de – 1 % à – 8 %. Et la crèmerie est essentielle au consommateur, elle résiste plutôt très bien…
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Le fromage reste bien orienté en volume (5,4 Mrds€ : le CA du fromage, à +16,6% et + 0,4% en volume). Face à l'inflation, les consommateurs arbitrent en faveur de l'offre en libre-service et des marques de distributeurs. Moins de viande et plus de fromage…
Parmi les acteurs qui ont le plus profité de l'inflation, les marques de distributeurs, qui étaient déjà très fortes sur le fromage, ont gagné 1,6 point de croissance de janvier à avril 2023, soit 3600 tonnes additionnelles, et 2 points de janvier à août, à 54,7%, en volume, alors que les marques nationales ont perdu 1,2 % de part de marché en volume, à 41,7 %...
Pourquoi le marché fromage affiche-t-il une telle dynamique ? « Malgré la hausse des prix importante, le marché reste attractif car le fromage est perçu comme un produit plaisir. On assiste aussi à des transferts de consommation au détriment de la viande ou d'autres solutions repas plus chères »…
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Près d’une exploitation agricole sur quatre vend en circuit court. 22% de la collecte laitière française fait l’objet d’une segmentation amont, en développement depuis les crises laitières de 2009 et 2015…
• Avec l’inflation, la revanche des marques distributeurs
• Comment faire un prix différencié acceptable par le consommateur ?
• L’industrie et l’agriculture peuvent-elles marcher sur 2 jambes ? poursuivre 2 directions, 2 objectifs opposés ?
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La consommation alternative regroupe tous les produits mettant en avant des arguments sains et durables, souvent des produits "sans"..., avec des promesses claires, des arguments beaucoup plus clairs et faciles à comprendre, pas comme pour le bio…
« Plus de la moitié des achats du produit alternatif sont réalisés par les foyers modestes, de classes moyennes inférieures ». De quoi conclure que « ces offres alternatives sont complémentaires au bio »...
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