Lait de Normandie... et d'ailleurs

Lindt, Danone et Kiri accusés de « shrinkflation » sur les produits alimentaires

Les recettes de l’agroalimentaire face à l’inflation, de la « shrinkflation » à la « cheapflation », une multitude de procédés…

Ce produit que vous avez l’habitude d’acheter vous semble différent ? Difficile de mettre le doigt sur ce qui cloche, jusqu’à ce l’on se rende compte que sa taille a rétréci en catimini. En regardant de plus près, son prix au kilo ou au litre n’aurait-il pas aussi augmenté ? Ce phénomène s’appelle la shrinkflation chez nos amis anglophones (to shrink signifie rétrécir) ou inflation masquée chez Foodwatch…

Pour dénoncer cette pratique, nous avons mis la main sur 6 exemples de produits qui ont subi une réduction de taille incognito : le fromage à tartiner Kiri, la margarine Bio de St Hubert, l’eau gazeuse Salvetat, le sucre blanc de Saint Louis, les chocolats Pyrénéens de Lindt ou encore le sirop de grenadine de Teisseire….

Avec le rachat en juillet du leader américain du yaourt bio Stonyfield à Danone, le groupe Lactalis poursuit sa conquête du marché nord-américain.

Présent dans 47 pays avec plus de 18 milliards de litres de lait collectés, le groupe dirigé par Emmanuel Besnier, petit-fils du fondateur, poursuit son déploiement à l’international.

Il a réalisé en début d'année sa première implantation en Chine, avec l'acquisition de Jiangsu Taizi Milk. Citons également l’acquisition stratégique de la société Lyahovichy en Biélorussie. « Ce pays a la même union douanière que la Russie. C’est une porte d’entrée sur le marché russe car l’embargo y a été renouvelé jusqu’à fin 2018 ».

Le groupe Lactalis se classe aujourd’hui au deuxième rang mondial sur la partie ultra-frais (derrière Danone) et au premier rang pour l’ensemble des produits laitiers.

Fort d’un chiffre d’affaires de 17,3 milliards d’euros, il se situe à la quinzième place du classement mondial des groupes agroalimentaires tous secteurs confondus.

Sa stratégie est de privilégier les marques multi-pays tout en préservant les marques nationales. Lactalis est ainsi largement connu pour ses trois marques Président, Galbani et Parmalat.

« Nous ne croyons plus à la mondialisation à l'ancienne. Le monde est en train de se fragmenter. Le consommateur va de plus en plus raisonner local. » A défaut de constituer une prophétie, ces mots résument la manière dont Emmanuel Faber, le patron de Danone, voit l'avenir de la planète alimentaire. « Les religions vont cliver les sociétés. Les tendances alimentaires seront influencées par l'environnement. Le modèle ne sera plus global », estime-t-il. Et ces changements obligent « toutes les grandes marques à se réinventer complètement », a ajouté Emmanuel Faber.

Les « Marques de distributeurs » ou MDD, affichent une part de marché de 42,1% sur les PGC en France. Un chiffre en progression à l’ère de l’inflation. Ce qui contribue à leur succès, c’est tout d’abord le prix. En moyenne 25 % moins élevé que les grandes marques. Les raisons ? Un packaging simple, peu ou pas de publicité...

Ces dernières années, l’émergence de grands groupes, inconnus du grand public et spécialisés dans la production des MDD, s’est confirmée. Qui mieux que le distributeur pour connaitre les attentes consommateurs et cibler la demande ? La fonction marketing semble donc se déplacer inexorablement vers l’aval, donnant un poids supplémentaire à la grande distribution dans le système agroalimentaire.

Alors quid des autres acteurs ? Les leaders des marques nationales, connus des consommateurs, n’ont pas eu jusqu’à présent besoin de se battre pour assurer leur accès aux linéaires. Les PME très spécialisées, offrant des produits de niches peuvent également sortir leur épingle du jeu. Mais les principales victimes collatérales de cette tendance pourraient être les acteurs de tailles intermédiaires, n’ayant pas la puissance suffisante pour passer avant les MDD d’un point de vue marketing. Dans un contexte de rationalisation de l’offre, leurs produits seront sûrement les premiers mis de côté.

Advantage Group a réalisé une évaluation des rapports distributeurs/industriels dans le monde. La France apparaît comme le pays où cette relation est la plus mauvaise, très en retard sur les négociations commerciales. Et rien n’indique à court terme une amélioration, tant les facteurs de tension se sont multipliés…

Avec l’inflation de retour à un niveau très élevé, le temps long des négociations semble – en tout cas c’est la volonté – révolu. L’urgence étant de remplir les rayons, plus que de se battre sur les prix…

Les coopératives ont souvent préféré renforcer leurs activités laitières en se séparant de leurs activités « non-laitières ». C’est le cas de la coopérative néerlandaise FrieslandCampina, qui cherche à céder Riedel, sa filiale spécialisée dans les jus de fruits.

À l’inverse, les entreprises privées ont joué la carte de la diversification. Danone a par exemple acquis WhiteWave Foods (spécialisée dans le lait biologique et végétal), Uncle Matt’s Organic (spécialisée dans les jus de fruits biologiques) ou encore pris une participation dans la start-up Good Karma, spécialisée dans les préparations « dairy free », à base de lait végétal.

Selon la Rabobank, « ces stratégies reflètent le besoin pour les coopératives de mettre l’accent sur l’augmentation des marges réalisées sur les produits laitiers, et pour les entreprises privées, d’aller chercher des marges sur des secteurs moins saturés »..

Le plus grand transformateur de lait de l'Australie, Murray Goulburn, comptait sur le succès de ses produits laitiers en Chine pour protéger ses agriculteurs et les investisseurs d'un effondrement spectaculaire des prix mondiaux des matières premières. Au lieu de cela, la coopérative a choqué ses fournisseurs en réduisant les prix, plongeant une grande partie de l'industrie dans la crise. David Lewis enquête sur ce qui a mal tourné.