Lait de Normandie... et d'ailleurs

Le produit Bio répond à une demande croissante. Une demande de produits plus sûr, exempts de pesticides indésirables. Cette attente, les initiateurs de la Bio, Triballat Noyal (Olga aujourd’hui), Léa Vital et bien d’autre précurseurs ont très vite senti ce nouveau besoin et ont su construire une offre, d’abord destinée aux militants écolo de la première heure et aujourd’hui au plus grand nombre. Et ces innovateurs sont logiquement parmi les grands du marché aujourd’hui…

Ceux-là, ont vite été rejoints par… la grande distribution. Les Casino, Carrefour, Monoprix et tous les autres ont créé leurs gammes MDD en apportant du même coup une visibilité bienvenue pour cette nouvelle catégorie. Il y avait du Bio dans toutes les rayons, et nos distributeurs au grand dam de la profession savaient dire que ce Bio était moins cher. Ils ont, de fait, initié nombre de consommateurs nouveaux et ont logiquement été suivis ces dix dernières années par les grands groupes alimentaires, les PME et d’innombrables petits producteurs. Pas une marque nationale qui n’ait pas sa référence Bio, des MDD en force et une multitude de challengers. Même les plus rétifs y sont venus….

Le résultat est là : une saturation de l’offre. En 2020, un nouveau produit alimentaire sur trois présenté à la grande distribution était Bio. Une offre bio abondante et trop uniforme. Et c’est l’erreur de la filière Bio de vouloir continuer ainsi. Son cri désespéré aux distributeurs est significatif. Il tend à vouloir faire croire qu’il suffit d’imposer une offre pour relancer une demande…

Tentons plutôt de comprendre cette désaffection. Bien sûr, on pense à l’inflation, même si la décroissance du Bio est antérieure. Le problème c’est un rapport bénéfice – prix qui n’est pas au rendez-vous. Le différentiel prix entre Bio et conventionnel est rédhibitoire. L’écart de prix est loin de se limiter à 30% comme on l’évoque souvent mais s'élève à 75 % en moyenne. Une grande partie des consommateurs ne regarde même plus cette offre indécente, réservée au plus aisés d’entre nous…

Le Bio peut connaitre demain un nouvel élan. Et deux directions s’imposeront aux opérateurs. D’abord un Bio discount. C’est Bio de Aldi, de Lidl, de Leclerc et d’autres. Des produits simplement Bio fabriqués en grand volume avec des prix attractifs. Et un Bio plus innovant, un Bio « augmenté » de nouvelles valeurs qui peuvent, pour certains, justifier un prix plus élevé. Un Bio pratique, un Bio local, un Bio garantissant le bienêtre animal, un Bio plus incarné par son (petit) producteur…

Pour faire revenir la demande, c’est bien de bénéfices nouveaux dont le marché a besoin. Innover pour s’adapter, pour durer…