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En amont des États généraux, les éleveurs laitiers ont fait preuve d’initiative en créant la marque « Lait de pâturage », associant des acteurs économiques et des représentants de la société civile. La démarche, centrée sur le bien-être animal et l’environnement, doit permettre aux éleveurs de gagner quelques centimes sur le litre de lait... « Il faut que chaque filière réfléchisse à l’élaboration de cahiers des charges qui répondent à la demande des consommateurs ». 
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L'organisme de sélection de la race de vache normande recherche actuellement des producteurs de lait intéressés par un projet de valorisation, sur toute la Normandie, quels que soient leurs racés de bovins.
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Trois exemples de laits qui cherchent à se faire remarquer du consommateur : « Coeur de Normandy » « C'est qui le patron ? » « Lait de pâturage » ... Et ailleurs ? En Allemagne, la Bavière propose du lait sans OGM avec une prime de 8 % pour les producteurs. En Autriche, le lait de foin ou « Heumilch » est très développé, avec 75 % d'herbe et de foin dans l'alimentation. Un petit groupe de 50 éleveurs de l'Ouest travaille sur un équivalent en France. Aux Pays-Bas, quinze laiteries dont FriedlandCampina valorisent avec une prime de 6,5 euros les mille litres un lait de pâturage moyen de 120 jours sous la marque Weidemelk. Au Royaume-Uni, il existe un lait de la marque Enjoy Milk (825 millions de litres) avec 180 jours de pâturage imposés. Aux Etats-Unis, un label « nourri à l'herbe » a été validé par la filière et le gouvernement fédéral américain en janvier dernier.
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