Lait de Normandie... et d'ailleurs

En juillet, les MDD ont enregistré une progression de 4,2% de leurs volumes, les premiers prix profitant le plus de ce regain (+23,3%). Les PME qui les fabriquent ne profitent pourtant guère de cette bonne santé…

Alternative économique à la MDD standard, la marque premier prix (MPP), qui, d’une enseigne à l’autre, revendique un prix inférieur de 15 à 20 % par rapport à la marque distributeur, et environ 50 % par rapport à la marque nationale, profite de la conjoncture…

• + 18,4 % : l’évolution du CA des MDD économiques (0 % pour les classiques et - 6,4 % pour les thématiques)

• 1,9 % : la part de marché en valeur des MDD premiers prix, à + 0,3 point par rapport à la même période il y a un an e

L’initiative a déjà trois mois. Mais elle n’en demeure pas moins intéressante… Carrefour vient de rajouter un nouveau niveau de gamme MDD sur le marché du lait : la région de production.

ou les travers de la pub comparative intra-enseigne !

Depuis quelques mois, plusieurs enseignes sont passées en mode publicité comparative au sein même de leur assortiment. Des marques nationales et, en réponse, leur MDD, sensiblement moins chère évidemment. Ce qui s’appelle la publicité comparative intra-enseigne par opposition à la plus classique publicité comparative inter-enseignes…

Exemple chez Casino : Sur l’unité de besoin camembert portion, la MDD est 32 % moins chère que la marque nationale de référence (Président). Problème : les deux prix sont… hors-marché…

Les MDD sont plus inflationnistes mais ça n'explique que très partiellement l'écart…

Et ce qui devait arriver… arriva. Le trading down – ou descente en gamme – est une réalité de la consommation en période de forte inflation. Au printemps, la hausse des prix alimentaire n’était encore que modérée (+ 3 % selon IRI) mais tant la trajectoire que ses conséquences étaient évidentes : 2022 serait l’année du trading down. Ce que confirme à présent IRI dans son premier bilan annuel : en volume comme en valeur, les MDD sont sur-performantes vs les marques nationales…

Ce qui, en chiffres, donne une évolution des ventes des premiers prix supérieure à 21 %, à comparer à 7 % pour les MDD “classiques” et environ + 3 % pour les marques nationales. Bref, absolument aucune surprise dans ce bilan annuel. Et, en creux, la perspective d’une photo identique l’an prochain à l’heure du bilan 2023…

Le Groupement a organisé, le 15 mars, un événement majeur pour ses 400 fournisseurs, auquel LSA a été convié. Le sujet ? Ses marques propres. Un thème cher aux Mousquetaires, qui veulent en faire un relais de croissance majeur d’ici à 2020.

Concrètement, les linéaires des quelque 2 150 magasins alimentaires du groupe compteront donc bientôt plus de produits bio, de yaourts Clean Label L’Essentiel, de produits détox, de références étiquetées Bleu Blanc Cœur…