Enseigne par enseigne, ce que pèsent les MDD…
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Lait de Normandie... et d'ailleurs
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ou les travers de la pub comparative intra-enseigne ! Depuis quelques mois, plusieurs enseignes sont passées en mode publicité comparative au sein même de leur assortiment. Des marques nationales et, en réponse, leur MDD, sensiblement moins chère évidemment. Ce qui s’appelle la publicité comparative intra-enseigne par opposition à la plus classique publicité comparative inter-enseignes… Exemple chez Casino : Sur l’unité de besoin camembert portion, la MDD est 32 % moins chère que la marque nationale de référence (Président). Problème : les deux prix sont… hors-marché… 
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Les « Marques de distributeurs » ou MDD, affichent une part de marché de 42,1% sur les PGC en France. Un chiffre en progression à l’ère de l’inflation. Ce qui contribue à leur succès, c’est tout d’abord le prix. En moyenne 25 % moins élevé que les grandes marques. Les raisons ? Un packaging simple, peu ou pas de publicité... Ces dernières années, l’émergence de grands groupes, inconnus du grand public et spécialisés dans la production des MDD, s’est confirmée. Qui mieux que le distributeur pour connaitre les attentes consommateurs et cibler la demande ? La fonction marketing semble donc se déplacer inexorablement vers l’aval, donnant un poids supplémentaire à la grande distribution dans le système agroalimentaire. Alors quid des autres acteurs ? Les leaders des marques nationales, connus des consommateurs, n’ont pas eu jusqu’à présent besoin de se battre pour assurer leur accès aux linéaires. Les PME très spécialisées, offrant des produits de niches peuvent également sortir leur épingle du jeu. Mais les principales victimes collatérales de cette tendance pourraient être les acteurs de tailles intermédiaires, n’ayant pas la puissance suffisante pour passer avant les MDD d’un point de vue marketing. Dans un contexte de rationalisation de l’offre, leurs produits seront sûrement les premiers mis de côté.
Cedric's insight:
voir aussi Carrefour veut accélérer sur les « formats discount » d'ici 2026 Atacadão, l’enseigne discount de Carrefour qui cartonne au Brésil, arrive en France Les marques de distributeur, atout des enseignes face à l'inflation https://sco.lt/6kI5js
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Alternative économique à la MDD standard, la marque premier prix (MPP), qui, d’une enseigne à l’autre, revendique un prix inférieur de 15 à 20 % par rapport à la marque distributeur, et environ 50 % par rapport à la marque nationale, profite de la conjoncture… • + 18,4 % : l’évolution du CA des MDD économiques (0 % pour les classiques et - 6,4 % pour les thématiques) • 1,9 % : la part de marché en valeur des MDD premiers prix, à + 0,3 point par rapport à la même période il y a un an e
Cedric's insight:
voir aussi Les marques de distributeur, atout des enseignes face à l'inflation
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Intermarché veut devenir le distributeur avec la plus large gamme MDD estampillée Bleu Blanc Coeur. La démarche assure d’obtenir des aliments plus riches en oméga 3 en nourrissant simplement les animaux avec du lin. L’assortiment de l’enseigne comptera 50 références d’ici la fin de l’année...
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Depuis 2009, les MDD économiques ont connu une forte érosion en grandes surfaces. Un mouvement qui risque de s’accélérer, à moins d’un repositionnement plus qualitatif. L’essor des MDD économiques s’est accéléré en 2008 et tout début 2009 avec la crise économique. En 2008, à leur apogée, elles totalisaient 8,3 % des produits vendus en hypermarchés et supermarchés et 4,1 % du chiffre d’affaires correspondant.
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Depuis quatre ans, entre 60 et 85 % de la croissance annuelle de la grande distribution est le fait des marques de PME. Les petites entreprises ont des atouts à faire valoir.... Alors que 64 % des MDD sont fabriquées par des PME françaises, ce chiffre stagne au profit des marques des grands groupes. Les MDD représentent désormais moins de 30 % du chiffre d’affaires de la grande distribution, même si 80 % des caddies contiennent au moins un produit MDD. Sur environ 1 500 références au coeur de la guerre des prix, l’écart entre marque leader et MDD s’est réduit. Les MDD régressent. Aujourd’hui, les enseignes de la grande distribution commencent à se tourner vers des produits à valeur ajoutée. Les créneaux du prémium, de la santé, du bio représentent 20 % du chiffre d’affaires de certaines enseignes et 100 % de la croissance de la MDD sur l’alimentaire. En fait, le consommateur attend aussi des produits sains, rassurants et plaisir, et il est prêt à les payer plus cher.
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L’initiative a déjà trois mois. Mais elle n’en demeure pas moins intéressante… Carrefour vient de rajouter un nouveau niveau de gamme MDD sur le marché du lait : la région de production.
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Les marques de distributeurs (MDD), ce n’est plus ce que c’était ? « Il y a eu une grosse montée en gamme. Initialement, les premières MDD étaient bien en dessous des marques nationales en termes de qualité, mais elles les ont très vite rattrapées. » Certaines enseignes n’hésitent pas à revisiter les recettes des grands classiques pour se démarquer. D’une gamme à l’autre, les enseignes ajustent la quantité, mais aussi l’origine et la qualité des ingrédients… Jusqu’à 20 fois moins de références en premier prix : Les distributeurs limitent leur entrée de gamme à l’essentiel. Pour sa marque premier prix, Système U limite les références : Prix Mini ne présente que 300 références contre plus de 6000 pour les autres marques U. « Pour écraser les coûts fixes et faire baisser le prix des produits pour les consommateurs, il nous faut un volume à la référence suffisamment important ». C’est ce qui s’appelle les économies d’échelle : plus une usine fabrique des quantités importantes, plus elle amortit ses investissements fixes… La majorité des enseignes ne possèdent pas leurs propres usines à l’exception d’Intermarché. Elles sous-traitent la fabrication des produits à des industriels car ce n’est pas leur cœur de métier.« L’activité principale du distributeur, c’est d’amener le produit jusqu’au consommateur final, il ne peut pas s’improviser fabricant de (…) ». Et cela vaut pour toutes les gammes… Les MDD, utiles pour négocier : Si un distributeur dépend de la marque nationale pour produire sa propre marque, le pouvoir est entre les mains du fabricant. Alors que s’il se fournit ailleurs, il peut faire pression sur l’industriel en lui disant que s’il ne se met pas d’accord avec lui sur le prix de la marque nationale, il peut faire sans lui car il a toujours sa MDD. »…
Cedric's insight:
voir aussi Radioscopie des profits et des marges de la grande distribution et de l’industrie agroalimentaire français
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Sans états d'âme et poussés par le retour de l'inflation, les grandes surfaces et certaines chaînes spécialisées ont diminué leur offre de produits biologiques. Elles font de la place pour les premiers prix ou pour des alternatives moins chères comme le sans nitrite, le sans pesticide ou le label Haute Valeur Environnementale… Les distributeurs suivent les tendances de la consommation, dans tous les sens. Lorsque le bio caracolait en tête des produits en croissance, Carrefour, Leclerc et consorts, ainsi que les enseignes spécialisées bourraient leurs rayons de labels AB. Depuis le retournement du marché, qui a débuté fin 2021, ils font marche arrière… Dans le même temps, l'inflation a fait son retour. La mer des références dans les grandes surfaces s'est retirée. Dans un hypermarché, le bio, c'était 9,5 % des références pour 6,5 % du chiffre d'affaires. La place a été faite pour les marques de distributeur et les premiers prix, les armes anti-inflation par excellence. Le bio qui coûte en moyenne 50 % plus cher que les produits issus de l'agriculture conventionnelle ne s'inscrit pas dans les stratégies du retour au discount. Pas plus que les marges confortables que prenaient les magasins sur ces gammes…
Cedric's insight:
voir aussi Olivier Mevel : « (…) la grande distribution fait de la place sans état d’âme aux produits premiers prix, aux marques de distributeurs et au local. La roue tourne aujourd’hui en faveur du discount…Beaucoup trop vite, sans doute, pour les filières bio (…) » 2022, année noire pour le lait bio
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Accélération du discount, réductions des effectifs, ... Carrefour présentait ce mardi son « nouveau plan stratégique 2026 » visant à augmenter la compétitivité du groupe… Propriété du groupe depuis 2007, les magasins-entrepôts Atacadão présents dans plus de 170 villes brésiliennes proposent de gros conditionnements à des prix très attractifs. Le premier magasin ouvrira ses portes dans l’Hexagone en 2023 en Île-de-France…
Cedric's insight:
Atacadão, l’enseigne discount de Carrefour qui cartonne au Brésil, arrive en France voir aussi Carrefour lance sa propre centrale d’achats « Eureca » https://sco.lt/7DDb6m Inflation : les marques premiers prix reviennent en force
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Les MDD sont en général 20 à 30 % moins chères que leur équivalent en marque nationale, « une alternative aux marques nationales avec un niveau de qualité équivalent ». En GMS, elles pesaient en 2021 plus de 30 % des PGC vendus en France… Alors que les produits de marques nationales font l'objet de négociations annuelles entre commerçants et industriels, les MDD fonctionnent par appels d'offre à durée variable, ou négociation de gré à gré…
Cedric's insight:
voir aussi L’inflation pousse-t-elle les Français à se tourner vers les marques de distributeurs ?
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Les enseignes de franchise et les réseaux indépendants pèsent plusieurs milliards dans l’économie du commerce en France. Tous développent leurs marques avec le souci constant du client et de la qualité de services proposés. Tour d’horizon des poids lourds du secteur.
Via IDELE Institut de l'Elevage
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Le distributeur indépendant E. Leclerc s'est engagé vendredi à rémunérer les éleveurs fournisseurs de sa marque propre 350 euros les 1.000 litres de lait,
Cedric's insight:
et aussi : PRIX DU LAIT Leclerc promet 350 €/1 000 l… ou presque
sur http://www.lafranceagricole.fr/actualites/elevage/prix-du-lait-leclerc-promet-350-1000l-ou-presque-1,1,3462735319.html
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Le Groupement a organisé, le 15 mars, un événement majeur pour ses 400 fournisseurs, auquel LSA a été convié. Le sujet ? Ses marques propres. Un thème cher aux Mousquetaires, qui veulent en faire un relais de croissance majeur d’ici à 2020. Concrètement, les linéaires des quelque 2 150 magasins alimentaires du groupe compteront donc bientôt plus de produits bio, de yaourts Clean Label L’Essentiel, de produits détox, de références étiquetées Bleu Blanc Cœur…
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Le président de la Fédération des coopératives laitières constate des niveaux de prix bien trop bas pour les producteurs laitiers, notamment en raison des pressions sur les MDD. Il veut des aides plus cohérentes de Bruxelles, et s’oppose à certaines des dispositions prévues dans la loi Sapin qui doit être adoptée en juillet…
Cedric's insight:
"En France, le prix moyen du lait liquide est tombé en moyenne à 0,281 centimes le litre, 0,31 avec les primes, mais il y a un gros écart avec le prix du lait allemand qui est à 0,24€. Du coup, il y a une très forte pression de la grande distribution sur les prix d’achat des MDD, en raison des offres proposées sur le marché européen, en situation de surproduction."
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