Lait de Normandie... et d'ailleurs

Certains fournisseurs de produits MDD sont des grandes firmes agroalimentaires qui vendent une partie de leurs produits sous ce logo et une autre partie sous leurs propres marques afin de faire croître leurs parts de marché dans les rayons des grandes enseignes…

« C’est le cas de Lactalis, numéro un mondial des produits laitiers, qui à la différence d’autres grandes marques comme Nestlé ou Danone, réalise un tiers de son activité sous MDD en France et dans le monde. L’emmental, qui fonctionne comme une commodité, fait beaucoup plus de volumes de ventes sous MDD que sous la marque Président»…

« Le développement des MDD se fait au détriment des marques. Dès lors, les entreprises sont contraintes à la performance industrielle. Elles n’ont pas d’autre choix que de gagner en compétitivité, ce qui les oblige à investir. Plus les distributeurs gagnent de l’argent avec les MDD, plus ils sont tentés d’augmenter les prix des marques »…

En augmentant leurs marges sur les prix des produits alimentaires vendus sous les marques des industriels dans leurs magasins, les patrons des grandes enseignes se disent que faire baisser en volume les marques des industriels permet d’exiger des volumes accrus en MDD…

Certains patrons n’ont pas le choix face à la pression des grandes enseignes. « A chaque entreprise de trouver son équilibre. Au cours de la même période, on verra une PME comme Hénaff se relancer dans la MDD et une autre comme Bonduelle décider d’en réduire le poids. Dans tous les cas, les décisions correspondent aux marchés de l’entreprise »…

C'est un nouveau round de négociations commerciales qui est en cours pour Sodiaal, connu pour Yoplait, Candia ou Entremont. Celui sur ses grandes marques achevées, c'est au tour de ses marques distributeurs (MDD). Car les MDD représentent près de 50% de son activité…

Sodiaal demande entre 2% à 4% de hausse des prix pour garantir une juste rémunération à ses éleveurs. Pour ses marques nationales, Sodiaal dit avoir obtenu des « hausses raisonnables ». Selon la FCD, l'augmentation obtenue par les industriels pour 2024 s'élèverait entre « de 2% à 3% »…

Nouveauté de cette année, la loi Descrozaille (Egalim 3) en application depuis le début mars prévoit que la sacralisation des charges concerne aussi les MDD. Ce qui n'était pas le cas jusque-là. Les entreprises attendent donc de voir sur cette première année, quel sera le résultat des négociations avec les enseignes…

L'objectif est d'atteindre 50 centimes le litre en 2024. « Nous n'avons pas le droit à l'erreur, sinon nous allons manquer de moyens notamment pour financer les enjeux environnementaux. Nous avons monté une marche, il faut aller plus loin pour redonner des perspectives aux jeunes et donner envie de s'installer »…

Les marques de distributeurs (MDD), ce n’est plus ce que c’était ? « Il y a eu une grosse montée en gamme. Initialement, les premières MDD étaient bien en dessous des marques nationales en termes de qualité, mais elles les ont très vite rattrapées. » Certaines enseignes n’hésitent pas à revisiter les recettes des grands classiques pour se démarquer. D’une gamme à l’autre, les enseignes ajustent la quantité, mais aussi l’origine et la qualité des ingrédients…

Jusqu’à 20 fois moins de références en premier prix : Les distributeurs limitent leur entrée de gamme à l’essentiel. Pour sa marque premier prix, Système U limite les références : Prix Mini ne présente que 300 références contre plus de 6000 pour les autres marques U. « Pour écraser les coûts fixes et faire baisser le prix des produits pour les consommateurs, il nous faut un volume à la référence suffisamment important ». C’est ce qui s’appelle les économies d’échelle : plus une usine fabrique des quantités importantes, plus elle amortit ses investissements fixes…

 La majorité des enseignes ne possèdent pas leurs propres usines à l’exception d’Intermarché. Elles sous-traitent la fabrication des produits à des industriels car ce n’est pas leur cœur de métier.« L’activité principale du distributeur, c’est d’amener le produit jusqu’au consommateur final, il ne peut pas s’improviser fabricant de (…) ». Et cela vaut pour toutes les gammes…

Les MDD, utiles pour négocier : Si un distributeur dépend de la marque nationale pour produire sa propre marque, le pouvoir est entre les mains du fabricant. Alors que s’il se fournit ailleurs, il peut faire pression sur l’industriel en lui disant que s’il ne se met pas d’accord avec lui sur le prix de la marque nationale, il peut faire sans lui car il a toujours sa MDD. »…

Le calvaire des grandes marques dans les rayons des supermarchés : L'inflation pénalise les marques nationales. En 2022, 62 % de la baisse des volumes s'est faite au profit des marques de distributeurs, selon une étude de NielsenIQ…

Baisse des ventes, recul de l'innovation, l'inflation percute de plein fouet les marques nationales. Face à la hausse des prix, « un Français sur quatre se dit prêt à limiter ses dépenses en nourriture et autres produits alimentaires essentiels », selon NielsenIQ. Cette proportion est en forte hausse depuis la mi-2022. Les grandes marques sont les premières victimes de ce nouvel arbitrage, avec de moins en moins de place dans les Caddies…

L'an dernier, « 62 % de la baisse des volumes des marques nationales s'est faite au profit des marques de distributeurs (MDD) », selon le bilan du cabinet. Même si ces dernières ont vu leurs prix grimper, elles restent toutefois moins chères (environ 25 % de moins en moyenne) que les standards. Là où la différence de tarif n'est pas significative, les consommateurs ont continué de privilégier les marques…

Depuis le début de l’été, industriels et distributeurs ont commencé à évoquer l'évolution de leurs accords MDD. Ceux-ci devront être mis en conformité avec la loi "Egalim 2" au plus tard le 1er janvier 2023…

Clause de révision automatique et transparence des coûts, destinées à préserver la matière première agricole : au premier regard, le nouveau régime MDD est très similaire à celui de la marque spécificités non négligeables, les deux régimes ne sont pas complètement identiques...

Les MDD sont en général 20 à 30 % moins chères que leur équivalent en marque nationale, « une alternative aux marques nationales avec un niveau de qualité équivalent ». En GMS, elles pesaient en 2021 plus de 30 % des PGC vendus en France…

Alors que les produits de marques nationales font l'objet de négociations annuelles entre commerçants et industriels, les MDD fonctionnent par appels d'offre à durée variable, ou négociation de gré à gré…

La coopérative laitière négocie difficilement avec les distributeurs les tarifs des produits MDD. « Il y a un double discours des distributeurs qui défendent les agriculteurs et, en même temps, qui refusent de prendre en compte la hausse du prix du lait et menacent d’aller chercher du lait non-Français »…

Dans un contexte où la colère des agriculteurs reste vive, Sodiaal ne cache pas son agacement face aux enseignes. Il les accuse de vouloir tirer les prix vers le bas dans le cadre des négociations tarifaires en cours concernant les produits de MDD fabriqués par Sodiaal. Et l’enjeu est de taille : ces MDD représentent autour d’un tiers de son activité, les produits vendus en grande surface par la coopérative étant pour moitié des MDD…

Les marques de distributeur (MDD) sont créées par les acteurs de la grande distribution, qui en restent les propriétaires et en définissent le cahier des charges. Reconnaissables au logo de l’enseigne, elles représentent environ 20% de l’offre. Mais il faut distinguer les marques de distributeur classiques des marques de distributeur éthiques…

L’avantage des marques de distributeur, c’est qu’elles suppriment en théorie un intermédiaire, la marque. Résultat : moins de dépenses marketing pour les distributeurs, peu de coûts en termes de publicité notamment. Par ailleurs, ces produits n'étant vendus que dans leurs propres magasins, ils n’ont pas besoin de tirer leurs prix vers le bas pour rester compétitifs vis-à-vis de leurs concurrents, contrairement à ce qu’ils doivent faire sur les marques nationales…

Ces économies bénéficient à la fois aux distributeurs, qui font de plus larges marges brutes sur ces produits (30 à 35% contre 20 à 25% sur les marques nationales), et au consommateur, qui paye ces denrées moins chères…

Les agriculteurs sont rémunérés de la même manière, que leurs produits soient vendus sous la marque de distributeur ou sous une marque nationale. En revanche, les marques de distributeur éthiques, elles, promettent une plus juste rémunération de l’agriculteur….

Les MDD n'entrent pas dans le cadre de la loi Egalim2, d'où de fortes tensions en vue. La première coopérative laitière estime qu'en dessous d'une hausse des prix de 12%, ce sera difficile pour la filière laitière…

Les MDD représentent 43 % des achats des Français en volume. Les distributeurs se sont engagés à proposer les prix « les plus bas possibles » sur une sélection de produits. Les industriels vont être mis sous pression. L'inquiétude, comme l'an dernier, est que les grandes enseignes jouent la montre. «En 2022, entre les hausses actées pour les MDD et leur application, il est passé entre 3 à 6 mois. Ce décalage de calendrier a un impact sur les finances de nos entreprises»…

Chez Sodiaal, l'augmentation d'environ 15% en 2022 s'est étalée au fil de l'eau, en trois étapes successives, dont la dernière à l'été. «La majeure partie a été passée en juillet. Cela a été très tardif, avec des effets qui se sont traduit sur seulement 5 mois jusqu'en décembre. Ce qui a pénalisé le prix du lait payé à nos adhérents». Ce scénario, avec un décalage des tarifs pour les MDD, devrait se reproduire en 2023, au vu de l'accord passé avec le gouvernement. Selon la Coopération laitière, cet effet de calendrier a fait chuter de 16% la rentabilité d'exploitation de l'industrie agro-alimentaire l'an dernier…

L'interprofession défend désormais un prix de la brique de lait en rayon qui ne soit pas inférieur à 1 euro, alors que certaines MDD sont à 89 centimes. Moins cher qu'un soda ou une baguette. La condition pour rémunérer les éleveurs, alors que la décapitalisation se poursuit…

Accélération du discount, réductions des effectifs, ... Carrefour présentait ce mardi son « nouveau plan stratégique 2026 » visant à augmenter la compétitivité du groupe…

Propriété du groupe depuis 2007, les magasins-entrepôts Atacadão présents dans plus de 170 villes brésiliennes proposent de gros conditionnements à des prix très attractifs. Le premier magasin ouvrira ses portes dans l’Hexagone en 2023 en Île-de-France…